Tiedotteen vastaanottajat on seulottu, otsikko on hinkattu houkuttelevaksi ja lisätietojen antaja odottaa tärisevin käsin puhelimen ääressä. Painat lähetä-nappia, ja lehdistötiedote lähtee matkaan. Mitä sen jälkeen oikeastaan tapahtuu? Entä miten tiedotteesta syntyy uutinen?
Tiedote kulkee julkaisun jälkeen jokseenkin piilossa, koska ulkopuoliset eivät näe, mitä uutistoimituksissa tapahtuu. Meillä STT Viestintäpalveluissa on tästä hyvä käsitys ja ajattelimme jakaa tietoa. Tiedotepolun ymmärtämisestä voi olla hyötyä viestinnän kehittämisessä. Käytän tässä tekstissä esimerkkinä tilannetta, jossa mediatiedote jaellaan modernista tiedotetyökalusta eikä esimerkiksi omasta sähköpostista tai uutiskirjetyökalusta.
No niin, nyt lähetä-nappia painetaan...
1. Kaikki jakelut käynnistyvät
Kun julkaisu alkaa, jakelu kaikkiin kanaviin käynnistyy samanaikaisesti. Poikkeuksena toimivat embargo-jakelut, joissa tiedote jaellaan ensin medialle ja vasta embargoajan täyttymisen jälkeen muille vastaanottajille.
Tiedote jaellaan siis sekunneissa tai muutamassa minuutissa sähköpostitse vastaanottajille, toimituksiin uutispalvelujakelun välityksellä, sosiaaliseen mediaan, uutishuoneeseen, suorajulkaisukanaviin ja mahdollisesti myös omille verkkosivuille.
Vaan mitä minkäkin jakelukanavan päässä tapahtuu? Tarkastellaanpa tärkeimpiä erikseen.
2. Sähköpostit kilisevät ruuhkaiseen postilaatikkoon
Sekunneissa tiedotteen lähetyksen jälkeen ensimmäiset sähköpostit saapuvat perille. Jos tiedote on ajastettu lähtemään vaikka tasan kello yhdeksältä, se ei todellakaan ole ainoa laatuaan uutistoimitusten postilaatikossa. Saman minuutin sisällä iso uutistoimitus saattaa saada pitkälti toistakymmentä tiedotetta.
Uutistoimituksissa tiedotteiden käsittely on yleensä keskitetty yhdelle ihmiselle. Näin varmistetaan se, että tiedot päätyvät varmasti oikeille ihmisille ja se, ettei useampi toimittaja ryhdy kirjoittamaan juttua samasta tiedotteesta. Tietenkin toimittajat saavat sähköposteja myös omaan inboxiinsa, mutta he harvoin ryhtyvät työstämään niistä uutisia omatoimisesti, ettei samaa uutista kirjoiteta vahingossa kahdesti.
Uutisdeskin yleisosoitetta päivystävä toimittaja vastaa siitä, että isoimmat uutiset seulotaan ripeästi sähköpostitulvasta. Jos 15 tiedotteen joukossa on uutinen ministerin erosta tai isoista muutosneuvotteleista, kriittinen tiedote pitää saada pikavauhtia kirjoittavan toimittajan työpöydälle. Siksi päivystävä toimittaja silmäilee otsikot ja avaa ensin tärkeimmiltä vaikuttavat. Tärkeyttä arvioidaan lähettävän organisaation ja otsikon perusteella.
Nämä tärkeimmät tiedotteet lähetetään eteenpäin uutispäällikön tai erikoistoimittajan arvioitavaksi. Selvästi uutisarvottomat tiedotteet ("Tuppukylän liikuntalautakunta päätti pitää lasten salibandyvuorojen ajat ennallaan") päätyvät heti roskikseen. Jäljellä jääneet "keskinkertaiset" menevät vuorossa olevien toimittajien pohdintaan, ja sieltä joko roskakoriin, tee myöhemmin -listalle tai heti tekoon.
Median äärettömän kova kiire tarkoittaa, että tiedotteen otsikossa ja johdannossa pitää käydä heti ilmi, mikä aiheessa on uutinen ja miksi aihe on tärkeä. Toimittaja lukee kyllä tai silmäilee suurimman osan tiedotteista, mutta jos otsikon ja ensimmäisten kappaleiden jälkeen uutisarvo ei ole käynyt ilmi, kohtalona on delete-napin kolkko kalskahdus.
Tämä koskee toki vain uutismediaa. Aikakausmedialla ja muilla vastaanottajille tiedotteiden käsittely on vähemmän kiireistä. Turhaa aikaa ei korulauseiden lukemiseen ole kuitenkaan kellään.
3. Tiedote pujahtaa toimitusjärjestelmään
Muistutus: kaikki jakelut alkavat samaan aikaan. Eli samalla kun email-tiedote kamppailee näkyvyydestä lukuisten kollegoiden kanssa, toimituksille päätyy myös tekstimuotoinen tiedote toimitusjärjestelmäjakelun kautta. STT Info -tiedotejakelussa tätä kutsutaan uutispalvelujakeluksi. Joissain piireissä puhutaan wire-jakelusta.
Käytännön työssään toimittajat käyttävät toimitusjärjestelmää, johon tulee erilaisia syötteitä, jossa suunnitellaan uutistyötä ja jossa myös kirjoitetaan uutiset. Toimitusjärjestelmään tiedotteet pamahtavat sekunneissa tai minuuteissa julkaisusta. Eli esimerkiksi Ylen tai Kauppalehden toimittajat näkevät tiedotteet myös toimitusjärjestelmässä STT:n uutisten välissä.
Tästä syötteestä toimittajat tekevät saman seulonnan samoilla kriteereillä kuin sähköpostissakin. Merkittävä ero on, että toimitusjärjestelmän syötteestä ei tyypillisesti pystytä poistamaan mitään.
4. Uutisen kirjoitus alkaa
Kun uutistoimituksissa on seulottu sisään tulleista tiedotteista kiinnostavimmat, toimittajat ryhtyvät kirjoittamaan niistä uutisia. Uutisaiheita syntyy toki myös monella muulla tavalla, joten mitään "tiedoteuutiskiintiötä" ei ole. Nyrkkisääntönä voi silti todeta, että useimmat uutistoimitukset kirjoittavat joka päivä useita uutisia mediatiedotteista.
Jos tiedotteessa on kiireellinen uutinen, toimittaja kirjoittaa nopeasti lyhyen jutun tiedotteen tietojen perusteella. Tämä edellyttää, että toimittaja luottaa lähettäjän olevan uskottava tiedonvälittäjä. Lyhyen jutun julkaisun jälkeen on tavallista, että toimittaja kilauttaa tiedotteessa mainitulle lisätietojen antajalle.
Nopeimmillaan puhelut voivat tulla minuuteissa siitä, kun tiedote on julkaistu. Varsinkin todella isoissa uutisissa saatetaan tehdä niin, että yksi toimittaja soittaa heti lisätietojen antajalle ja toinen alkaa kirjoittaa ensiuutista. Näin vältetään se, että joudutaan jonoon, jossa kymmenkunta tiedotusvälinettä kärttää kaikki omaa haastatteluaan.
Kun lisätiedot on kerätty, uutisesta julkaistaan täydennetty versio. Aiheesta riippuen haastatteluja ja tiedonhankintaa saatetaan tehdä vielä lisää päivän mittaan.
5. Sillä aikaa toisaalla: muut jakelukanavat keräävät lisähuomiota
Tiedote on siitä nerokas formaatti, että se sopii moneen paikkaan: medialle, omille verkkosivuille, sosiaaliseen mediaan ja erilaisille verkkosivuille. Tiedotejakelupalvelut mahdollistavatkin usein helpon jakelun laajasti eri kanaviin.
Tiedotteen jakelu sosiaaliseen mediaan on yksi tapa lisätä tiedotteen näkyvyyttä. Moni seuraa esimerkiksi X:ssä tiedotepalveluita, koska niistä tulee jatkuvasti uusia ja kiinnostavia julkaisuita.
Samalla hetkellä kun tiedote julkaistaan, se imaistaan some-kanaviin. Näkyvyyden osalta ollaan kunkin alustan algoritmien armoilla. Algoritmit nostavat yleensä esille sisältöjä, joilla on paljon reaktioita kuten jakoja tai tykkäyksiä.
Some-kanavien lisäksi tiedote voidaan puskea myös esimerkiksi Kauppalehden tiedotesyötteeseen. Siellä Kauppalehden lukijat voivat seurata yritysuutisia.
Haluatko tietää, mihin suuntaa mediaympäristö kehittyy? Tutustu Mediaympäristö-raporttiimme
6. Arkistointi ja jatkojalostus
Tiedote kannattaa yleensä säilöä ainakin joksikin aikaa. Säännöllinen tiedottaminen rakentaa yrityksen tarinaa ja tuo esille seikkoja, joita organisaatio pitää tärkeänä.
Jos tiedotepalvelun ja oman verkkosivun välille on rakennettu automaatio, tiedote päätyy omille www-sivuille hyvin pian julkaisun jälkeen. Näin se on verkkosivuilla tallessa ja sitä voidaan sieltä edelleen jakaa muihin suuntiin.
Toinen tapa arkistoida on toimittaa tiedote erilaisiin tietopankkeihin tai datakauppiaille. Siellä tiedote säilyy ja elää omaa elämäänsä. Tietopankeissa oleminen on hyvin tärkeää, koska niiden käyttäjät ovat usein ammattilaistason toimijoita, jotka voivat tehdä esimerkiksi due diligence -tutkimusta. Nämä datakauppiaat löytyvät monesta tiedotepalvelusta valmiina jakelukanavana.
Tiedotepalvelun käyttäjät voivat hillota tiedotteen myös omaan uutishuoneeseen ja tiedoteportaaliin, jossa on näppärä säilyttää medialle tarkoitettua sisältöä.
7. Verkkonäkyvyys kertyy hissukseen
Pidempi aika tiedotteen julkaisun jälkeen alkaa käydä ilmi, miten hyvin tiedotteen sisältö vastaa ihmisten hakukonekäyttäytymistä ja hakukoneiden algoritmeja. Tyypillisesti tiedote indeksoituu hakukoneisiin muutamissa minuuteissa, jolloin se on hakijoiden löydettävissä.
Ranking hakukoneissa kuitenkin kehittyy vasta pidemmän ajan kuluessa. Esimerkiksi Google on perinteisesti tukeutunut siihen, kuinka paljon tiedotteeseen osoittaa linkkejä muista osoitteista. Hakualgoritmit ovat toki kehittyneet vuosien varrella, ja näkyvyyteen vaikuttaa moni muukin seikka.
Hyvin SEO-optimoitu tiedote ja tehokas julkaisualusta ovat hyvä lähtökohta sille, että mediatiedote kerää verkkonäkyvyyttä tiedoteportaalissa vielä pitkän aikaa.
Toivottavasti pidit tästä kirjoituksesta. Suosittelen tutustumaan seuraavaksi oppaaseemme Medianäkyvyyttä nollasta sataan, jossa annamme parhaat vinkkimme siihen, miten pysyvää medianäkyvyyttä voi saavuttaa.
Blogin pääkuva: Lehtikuva / Emmi Korhonen
