[fa icon="calendar'] 13.6.2022 7:29 / kirjoittaja Jatta Heikkinen

58758204-1

Lähes kaikki suuret organisaatiot lähettävät säännöllisesti tiedotteita. Mutta mikä on perimmäinen syy sille, että tiedottaminen on yhä niin laajalle levinnyt käytäntö? Mikä on tiedottamisen rooli viestinnässä vuonna 2022?

Lyhyt vastaus on, että tiedottamisella on edelleen keskeinen rooli mediaviestinnässä, brändin rakentamisessa ja luottamuksen herättämisessä.

Tiedottamisella pyritään jakamaan nopeasti ja tehokkaasti luotettavaa tietoa organisaatiosta medialle sekä muille kiinnostuneille. Tiedottaminen on tehokkainta toteuttaa tiedotejakelun avulla. On hyvin tehotonta yrittää jaella tiedotteita omasta sähköpostista, yrittää soittaa läpi kaikkia Suomen toimituksia tai koettaa houkutella ihmisiä omille verkkosivuille sosiaalisen median välitykselle.

Tiedottamisen roolin tarkemman purkamisen voi aloittaa takaperoisesti tarkastelemalla, kuinka paljon lehdistötiedotteita käytetään uutistoimituksissa. Tiedotteen sisällön käytön toimituksissa (eli niin sanotun "läpimenon") voi katsoa olevan yksi tärkeimmistä tuloksista, joita tiedottamisella voi saavuttaa.

 

Tiedotteita käytetään toimituksissa paljon

STT Viestintäpalveluiden vuonna 2018 tekemän selvityksen mukaan noin kaksi viidesosaa Suomen Tietotoimiston julkaisemista uutisista sisälsi materiaalia tiedotteesta. Myös akateeminen tutkimus on antanut samantyyppisiä tuloksia.

Tiedottaminen on siis tärkeää uutistoimituksille, koska tiedote antaa tietoa jäsennellyssä muodossa ja sen perusteella voi ryhtyä uutistyöhön. Tiedotteen voi sanoa olevan elintärkeä väline toimittajien ja tiedottajien välisessä yhteistyössä.

Tiedottavalle organisaatiolle tämä tarkoittaa, että jos et lähetä tiedotteita tekemisistäsi, media ei luultavasti kiinnostu sinusta. (Positiivista) mediakirjoittelua kutsutaan ansaituksi medianäkyvyydeksi. Ansaittua medianäkyvyyttä pidetään edelleen vuonna 2022 yleisesti tehokkaampana ja edullisempana kuin esimerkiksi mainonnalla hankittua näkyvyyttä.

Katso esimerkit hyvistä tiedotteista: Nämä saivat näkyvyyttä!

Suomalaisten luottamus mediaan on kansainvälisen vertailun perusteella maailman huippua. Eli kun organisaatiosi asioita käsitellään mediassa, kansalaiset tuppaavat uskomaan viestin oli se sitten myönteinen tai kielteinen.

Tiedotteiden lähettäminen onkin tiedotejakelu STT Infon tilastojen perusteella lisääntynyt vuosi vuodelta. Yhä usemmassa organisaatiossa ymmärretään säännöllisen tiedottamisen merkitys. Tiedotteen pitää vakuuttaa ja rakentaa median, sidosryhmien ja yleisön luottamusta tiedottavaan organisaatioon.

Ensimmäinen vastaus kysymykseen, miksi lähettää tiedotteita onkin: tiedotteella voi saavuttaa ansaittua medianäkyvyyttä, joka kasvattaa brändin arvoa ja tuo organisaatiotasi esille halutunlaisessa viitekehyksessä.

 

Myrskyn silmässä tarvitaan tukeva peräsin

Medianäkyvyyttä on monenlaista, ja pahin mahdollinen tilanne on joutua äkkiarvaamatta skandaalin keskiöön. No, tosiasiassa kohun aiheuttava ongelma on yleensä ollut pitkään tiedossa, mutta sitä ei ole eliminoitu, vaan mätäpaise puhkeaa julkisuudessa. Siksi paras kriisiviestinnän vinkki onkin ratkoa mahdollisuuksien mukaan ongelmat, jotka julkisuuteen vuotaessaan aiheuttaisivat mainekriisin.

Jos skandaali kuitenkin sattuu, tarvitaan kriisiviestinnän osaamista ja mielellään myös kriisiviestintäsuunnitelma. Tiedottamisella on yhä erittäin tärkeä rooli kriisitilanteisiin vastaamisessa. Toki sosiaalisen median kanaviin julkaistuilla viesteillä on paikkansa, mutta jos haluaa tavoittaa median laajasti ja ripeästi, ei ole tiedotejakelun voittanutta.

Vaikka kriisitilanteessa on tärkeää keskustella sidosryhmien kanssa sosiaalisessa mediassa, jos kriisiviestintä hoidetaan pelkästään somessa, keskustelun kehystäminen ei ole omissa käsissä. Vihaiset kommentit voivat saada enemmän näkyvyyttä kuin organisaationne viesti. Tiedotteessa määrittelet itse kehyksen, josta haluat asiaa lähestyä. Olemme pohtineet blogissamme, millainen rooli sosiaalisella medialla on mediaviestinnässä.

Tiedotteella tuodaan kriisitilanteessa esille organisaation omaa näkökulmaa, jaellaan oikeaa tietoa ja korjataan virheellistä tietoa.

 

STT-kertatiedote-banneri-300x100px

 

Tiedote rakentaa organisaation tarinaa

Jokainen tiedote ei voi johtaa pitkään ja positiiviseen uutisjuttuun Hesarissa. Miksi niitä sitten lähetetään niin paljon, kun ison läpimenon mahdollisuus on monesti niin pieni?

Säännöllisestä tiedottamisesta rakentuu arkisto uutismaisia kirjoituksia, joilla kerrotaan organisaation tarinaa. Tämä tarina jää näkyville omille verkkosivuille, uutishuoneeseen ja varmasti monen tiedotteen esimerkiksi sähköpostilla vastaanottajan aivosoluihinkin. Tiedotteella voit kertoa organisaatiostasi sellaisena kuin se on nyt, mutta myös painottaa seikkoja, jotka ovat teille tärkeitä tulevaisuudessa.

Viestintä ja markkinointi kulkevat usein käsi kädessä ja molemmissa on tavoitteena mahdollisimman suuri vaikuttavuus ja/tai näkyvyys. Markkinointi sisältää viestintää ja viestintä auttaa markkinointia.

Markkinointikampanjat ovat kuitenkin yleensä aikaan sidottuja, eikä niitä voi tai kannata arkistoida.

Viestintä ei ole kertakäyttökulttuuria, vaan se rakentaa brändiä pitkällä tähtäimellä. Siksi tiedottamisen rooli on luotettavan organisaatiokuvan ja -tarinan rakentaminen.

Jos haluat tietää lisää, voit perehtyä Mediasuhteiden ABC ja Näin kirjoitat hyvän lehdistötiedotteen  -oppaisiimme. Niissä kerromme, miten optimoit viestisi mahdollisuuksia mennä läpi mediassa. Kerromme myös virheistä, joita toivomme sinun välttävän.

Tässä ensihätään muutamia ohjeita Mediasuhteiden ABC-oppaasta.

  • Tee mediatiedotteestasi mielenkiintoinen. Miksi toimittaja kirjoittaisi juuri siitä jutun?
  • Otsikoi selkeästi. Otsikko on tiedotteen tuoteseloste lukijalle.
  • Ajoita tiedote oikein. Ota mm. selvää uutistilanteesta – onko vilkas uutispäivä ja toimituksissa ruuhkaa?
  • Ottaessasi yhteyttä mediaan älä jaarittele ja lämmittele. Mene suoraan asiaan: ”Minulla on kiinnostava uutisaihe.”
  • Älä tyrkytä juttuideaa.
  • Älä spämmää jakelussa, vaan kohdenna viestisi aihetta vastaavasti.
  • Varaudu kriisiviestintään.

    Medisuhteiden ABC -opas

Blogin pääkuva: Lehtikuva / Olivia Ranta

Aiheet: maineenhallinta, kriisiviestintä, sosiaalinen media, tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, viestintäpalvelut, lehdistötilaisuus, Viestinnän suunnittelu, asiantuntijaviestintä

Jatta Heikkinen

Kirjoittaja Jatta Heikkinen

Journalistitaustainen mediaviestinnän ammattilainen, STT Viestintäpalveluiden asiakaspäällikkö.