Lehdistötiedote on nimensä mukaisesti ensisijaisesti tarkoitettu tiedotusvälineiden eli median käyttöön. Tavoitteena on, että tiedote johtaisi halutun tiedon julkaisuun jossain muodossa. Siksi tiedote kannattaa kirjoittaa sisällöllisesti ja rakenteellisesti siten, että se kiinnostaa eritoten toimittajaa, jotta hän tekisi aiheesta jutun. Ihan aluksi hänet pitää saada lukemaan juttu.
Jotta saat toimittajan perehtymään aiheeseen, tee näin:
- Kirjoita otsikko, jossa on yksityiskohtia, draamaa ja konkretiaa. Tylsä otsikko ei houkuttele ketään lukemaan tiedotetta.
- Tuo otsikkoon aktiivisuutta ja toimintaa
- Kirjoita ingressi, joka syventää otsikon sanomaa ja tiivistää tiedotteen uutisarvon kiinnostavalla tavalla
- Tee mediaviestintää pitkäjänteisesti. Tuntemattoman organisaation on vaikeampi saada medianäkyvyyttä kuin tunnetun, joten rakenna tunnettuutta pala palalta.
- Ota huomioon se, että toimituksessa tiedotteesi saattaa lukea ensimmäisenä tekoäly. Se pitää faktoista, mutta myös rakenteesta.
Otsikko houkuttelee lukemaan
Otsikko on ehdottomasti tiedotteen tärkein yksittäinen asia. Useimmat ihmiset, toimittajat mukaan lukien, päättävät otsikon perusteella, lukevatko he tekstin vai jättävätkö sen kokonaan väliin.
Otsikko on ikään kuin tiedotteen käyntikortti. Kiehtovat yksityiskohdat, draama tai konkretia houkuttelevat lukemaan.
Mediassa suositaan usein pitkiä otsikoita etenkin, kun kyse on pidemmästä artikkelista. Otsikko toimii ikään kuin artikkelin tuoteselosteena, jossa on tiivistettynä tarinan dramaturginen kaari. Tiedotteen otsikko voi myös olla pitkä, mutta proosaa sen ei tarvitse olla.
Tiedotteessa kannattaa käyttää myös väliotsikoita, koska ne helpottavat tiedon omaksumista.
Millainen on hyvä otsikko?
Yritä aina löytää otsikkoon verbi tai muita dynaamisuutta luovia elementtejä, kuten suuntaa ilmaisevia sijamuotoja. Oikein valittu verbi korvaa monta muuta sanaa. Suosi tuoreita ja eläviä verbejä. Pysy kuitenkin jutun tyylilajissa ja tarkista, ettei sananvalinta anna väärää kuvaa sisällöstä.
Jos käytät tiedotteen otsikossa verbiä, suosittelen käyttämään sitä aktiivimuodossa, koska se tekee lähes aina otsikosta paremman. Vältä siis passiivia, olla-verbiä sekä kielteistä muotoa. Passiivin merkittävin ongelma on epätarkkuus. Olemme kirjoittaneet täällä pidemmin otsikon ja ingressin kultaisista säännöistä, mutta tässä muutama mukavan konkreettinen esimerkki STT:n Tyylikirjasta.
Esimerkki 1
EI: Lintilä ministeriksi äänestyksen kautta
VAAN: Keskusta äänesti Lintilän ministeriksi
Esimerkki 2
EI: Puolue ei kannata veronalennusta
VAAN: Puolue tyrmää veronalennuksen
Esimerkki 3
EI: Pitkämäki on Vuoden urheilija
VAAN: Pitkämäki heitti Vuoden urheilijaksi
Lue lisää esimerkkejä STT:n tyylikirjan luvusta 4.4.3.
Säästä toimittajan aikaa ja panosta ingressiin
Ingressi eli johdattelu ja tiedotteen ensimmäinen kappale on tekstissä erityisen tärkeä. Toimittajat lukevat tiedotteita kiireessä ja saattavat ainoastaan kahlata tekstiä nopeasti läpi ilman, että uppoutuisivat siihen syvällisesti.
On erityisen tärkeää, että onnistut kiteyttämään tärkeimmät avainseikat tekstin alkuun, jotta saat toimittajan houkuteltua lukemaan tekstin loppuun. Voi olla tehokas tapa, että tiedotteessa ensimmäinen kappale syventää ja tarkentaa otsikossa ilmaistua asiaa.
Joskus kärkeen on hyvä valita jokin varsinaista pääviestiäsi raflaavampi tieto tai konkreettinen yksityiskohta, jolla rutistetaan uutiskynnyksen yli. Tiedotteella haetaan näkyvyyttä: pohdi, mikä lukijaa kiinnostaa ja mikä vaikuttaa mahdollisimman moneen ihmiseen tai yritykseen.
Tiedotteen rakenne on sama kuin uutisen, joten myös tiedotetta kirjoittaessa on hyödyllistä esittää itselleen seuraavat tukikysymykset tekstin arvioimisessa: Mitä? Kuka? Missä? Milloin? Miksi? Laita näiden kysymysten vastaukset tiivistetysti jo ingressiin.
Lataa opas: Näin kohdennat tiedotteen
Miten julkaisijan maine ja brändi vaikuttavat tiedotteen lukemiseen?
Toimittaja katsoo sähköpostiin tai toimitusjärjestelmään tulevassa tiedotteessa otsikon ja ingressin lisäksi luonnollisesti myös sitä, keneltä tiedote tulee. On iso merkitys, lähettääkö tiedotteen kansainvälisesti tunnettu yliopisto vai täysin tuntematon ajatuspaja. Kertooko yrityskaupasta miljardiliikevaihdon omaava pörssiyritys vai pieni konepaja Pohjois-Karjalasta.
Tunnettuuden rakentaminen ei ole nopeaa työtä, mutta sen vaikutukset ansaitun median saavuttamiseen ovat kiistattomia. Jos toimittajat luottavat viestin lähettäjään, he ainakin käyttävät aikaansa viestin avaamiseen ja sisällön perkuuseen. Myös luotettava tiedotepalvelu lisää todennäköisyyttä sille, että viesti luetaan.
Hyviä keinoja oman tunnettuuden kasvattamiseen ovat markkinointi, some-läsnäolo sekä harkitusti tehty mediatiedottaminen, joka tepsii parhaiten juuri brändin rakentamiseen median silmissä.
Jos tiedottamisen aiheiden löytäminen on haastavaa, olemme keränneet blogiimme ajatuksia siitä, millaisista asioista voi lähettää lehdistötiedotteen.
Miten otat tekoälyn huomioon?
Uutistyössä käytetään yhä enemmän tekoälyä hoitamaan toistuvia, konemaisia tehtäviä. Yksi näistä on sisääntulevan tiedotemassan lapiointi ja esiharvennus. Tiedotteita saapuu toimituksiin satoja joka päivä, ja jokainen tulee käydä läpi.
Uutistoimitukset eivät paljasta, millaista työtä tekoälyagentit tekevät sisääntulevien tiedotteiden kanssa, mutta selvää on, että tehostamista tehdään. Suomen Lehdistön kyselyssä keväällä 2026 valtaosa mediapomoista hyväksyi sen, että tekoäly kirjoittaa uutisen lähes valmiiksi tiedotteen pohjalta.
On myös todennäköistä, että tekoäly arvioi tiedotteen kiinnostavuutta ja vie aiheita eri koreihin.
Tiedottajien kannattaa huomioida tämä. Olemme kirjoittaneet tekoälyn toiveista tarkemmin täällä, mutta toimituksen botit arvostavat pitkälti samoja asioita kuin ihmiset eli selkeää otsikkoa ja ingressiä.
Ota kuitenkin nämä muutamat seikat huomioon, jotta pärjäät toimitusten AI-seulonnassa:
- Tuo faktat esiin. Tekoäly ei innostu "johtavasta", "mullistavasta" tai "ensiluokkaisesta".
- Vastaa kysymykseen: "Miksi tämä on uutinen?"
- Tekoäly arvostaa rakennetta. Huolehdi siis, että tiedotteessa on otsikko, ingressi, oikein koodattuja väliotsikoita ja miksei myös tällaisia listoja.
- Myös avainsanat ja metatiedot kannattaa syöttää huolella
Tehosta tiedotteen läpimenoa ja osallistu sähköpostikurssille
Otsikko houkuttelee toimittajan avaamaan tiedotteen ja ingressi herättää kiinnostuksen – jos herättää. Tiedotteen läpimenoon vaikuttaa kuitenkin hyvin monet muutkin seikat, kuten
Jos haluat tehostaa tiedotteen läpimenoa, osallistu Tiedottamisen taituriksi neljässä viikossa -sähköpostikurssille. Saat kaksi kertaa viikossa kuukauden ajan täsmävinkkejä sähköpostiisi, jotka auttavat sinua parantamaan mm. tiedotteidesi sisältöä, rakennetta, ajoitusta, kohdistusta ja mittaamista.
Lue lisätietoja tiedottamisen taituriksi kurssista täältä ja lähde mukaan.
Blogin pääkuva: Lehtikuva / Jussi Nukari
