Ansaitun medianäkyvyyden saaminen on taattua vain harvoille tahoille. Jos olet pääministeri, presidentti tai kuninkaallinen, viestin läpisaanti käy yleensä helposti. Muiden kannattaa optimoida omassa viestinnässään muutama seikka, jotta läpimenon mahdollisuudet paranisivat. Tässä kirjoituksessa nostamme esille näkökulmia, jotka kannattaa ottaa huomioon, jos haluaa viestilleen ansaittua medianäkyvyyttä. Kirjasimme tekstiin mukaan myös havainnollistavia esimerkkejä tiedotteista, jotka ovat saavuttaneet medianäkyvyyttä.
1. Tunne uutiskriteerit ja katso omaa sisältöäsi realistisesti
Tiedottamiselle on monia muitakin syitä kuin ansaitun medianäkyvyyden saavuttaminen. Se rakentaa yritykselle uskottavaa tarinaa sekä tukee viestintää sidosryhmien kanssa ja sisäisesti.
Ennen kuin lähdet tavoittelemaan medianäkyvyyttä, puntaroi rehellisesti viestiäsi. Onko tällä lainkaan läpimenon mahdollisuuksia? Vastaako tämä suuren yleisön kiinnostuksen kohteisiin? Minkä lehden sivuilla voitaisiin käsitellä tällaista aihetta?
Pohdinta on perin hankalaa, jos ei tunne ja sisäistä uutiskriteereitä. Apua on kuitenkin tarjolla. Esimerkiksi STT on julkaissut verkossa koko tyylikirjansa, jossa käydään läpi kohta kohdalta, millä perustein STT valitsee aiheensa. Myös itsensä kouluttaminen esimerkiksi mediavalmennuksen avulla auttaa.
Jos aiheesi ei tunnu täyttävän mitään uutiskriteereitä, kenties tätä tiedotetta ei tarvitse optimoida medianäkyvyyden saavuttamiseksi. Toimittajia ei pysty sumuttamaan: jos aihe ei kanna, siitä ei uutisoida.
Lue lisää: Esimerkkejä hyvistä tiedotteista - nämä saivat näkyvyyttä
2. Milloin aiheesi on ajankohtainen?
Tuntuuko sinusta, että mediaan mahtuu vain yksi aihe kerrallaan? Milloin se on inflaatio, milloin koronavirus tai vaalit. Media tosiaan pureutuu johonkin ajankohtaiseen aiheeseen poikkeuksellisen syvällisesti juuri silloin, kun se on pinnalla.
Esimerkiksi vuonna 2023 levinneestä lintuinfluenssasta kirjoitettiin Retrieverin mediaseurannan mukaan heinä-elokuussa yli 4300 yksittäistä uutisjuttua, ja epidemian hiljentyessä syys-lokakuussa juttujen määrä putosi 1400:een. Heinä-elokuun aikana aihetta perattiin monesta näkökulmasta. Tuolloin haastateltiin muun muassa eläintarhoja siitä, miten taudin leviämiseen varaudutaan. Kun kuumin seurantavaihe menee ohi, eri näkökulmia aiheeseen ei enää ideoida ja kiinnostus hissukseen hiipuu.
Onko sinulla asiantuntija, dataa tai muita tietoja, jotka liittyvät juuri nyt kuumaan media-aiheeseen? Jos tuot ne esille tehokkaasti ja uskottavasti, läpimenon mahdollisuudet ovat vallan hyvät. Esimerkiksi ruokakuljetuksistaan tunnettu Foodora kertoi marraskuussa 2023 tiedotteella, että koronatestit olivat loppuneet heidän omasta kotiinkuljetusmarketistaan. Tiedote osui hetkeen, jolloin ympäri Suomea kummasteltiin ja kauhisteltiin kovasti nousseita koronatartuntalukuja.
Foodoran tiedotteen perusteella uutisen kirjoittivat muun muassa Ilta-Sanomat, MTV ja Helsingin Uutiset.
Tiedotteessa Foodora nosti esille yhden datapisteen eli koronatestien kovan myynnin ja kytki sen ajankohtaiseen aiheeseen. Siitä huolimatta, että Foodora on pienehkö tekijä kaupan alalla, media piti tätä tietoa paitsi uskottavana, myös riittävän suuntaa-antavana kuvaamaan yleistä koronatilannetta. Näin aiheesta syntyi uutisia - ja samalla Foodora sai markkinoitua kotiinkuljetuspalveluaan.
3. Korosta isoa kuvaa ja megatrendejä
Media seuraa ja ymmärtää vallan hyvin maailman ja yhteiskunnan merkittävimpiä kehityskulkuja. Esimerkiksi digitalisaation vaikutuksia, luontokatoa ja ilmastonmuutosta käsitellään ansaitusti paljon mediassa. Medialla on joskus myös taipumus kytkeä aihe megatrendeihin, vaikka kytkös olisi heikko tai olematon. Tämä johtuu siitä, että lukijoille tulee perustella, miksi aiheeseen tartutaan sekä tarpeesta sitoa yksityinen yleiseen.
Muista tehdä sama omassa viestissäsi medialle. Mutta tee tämä vain silloin, jos yhteys aiheesi ja megatrendin välillä on todellinen ja uskottava. Uusi betonimylly ei ratkaise luontokatoa, vaikka sen valmistuksessa olisikin käytetty 0,1 % uusiutuvaa materiaalia. Organisaatiosi vastuullisuusraportti ei myöskään sellaisenaan ole kiinnostava, vaikka vastuullisuus on megatrendi.
Ohjelmistoalan etujärjestö Software Finland kertoi marraskuussa 2023 tiedotteessaan jäsenilleen tekemästään kyselystä ja nosti kärkeen tekoälyn käytön it-alan yrityksissä. Digitalisaation megatrendiin kytketty AI-työkalujen käyttö sekä konkreettiset tutkimustulokset kiinnostivat mediaa. Aiheesta uutisoi muun muassa Helsingin Sanomat ja Tivi.
Lue lisää: Näin viestit megatrendeistä
4. Anna merkityksen ja innostuksen näkyä
Toimittajien työtä on arvioida erilaisten potentiaalisten aiheiden uutisarvoa, ja he ovat siinä ammattilaisia. Joskus kuitenkin tiedotteen lähettäjä latistaa oman viestinsä merkitystä, jolloin uutisarvon arviointi voi mennä pieleen.
Miten latistaminen voi tapahtua? Yleinen tapa piilottaa merkitys on vatkata kieli niin koukeroiseksi, että vastaanottaja ei tajua, mistä on kyse. Toisinaan puolestaan pitäydytään liian toteavassa tai varovaisessa ilmaisussa. Jos esimerkiksi kansalaisjärjestö järkyttyy lakihankkeesta, tiedotetta ei kannata muotoilla muotoon, jossa lakihanketta "pidetään valitettavana".
Tiedote tavoittelee neutraalia ilmaisua, mutta sen ei tarvitse tarkoittaa paperinmakuisuutta tai tunteettomuutta. Esimerkiksi tiedotteen sitaateissa voi vallan hyvin revitellä. Tämä ei sovellu kaikkiin tiedotteiseen eikä jokaisen otsikon tarvitse kirkua huutomerkein "Järjestö kauhistui hirviöhanketta - katso kuvat!". Tunnetta, innostuneisuutta ja merkityksen korostamista voi hyvin annostella lusikalla lapion sijaan, jotta se varataan tiedotteisiin, joihin se aidosti kuuluu.
Hieno esimerkki tällaisesta tiedotteesta on Kainuun Ely-keskuksen melko lakonisesti otsikoitu "Kainuusta löytyi jättiraakku". Joen pohjassa elävä jokihelmisimpukka eli raakku on tunnettu uhanalainen laji, ja tiedotteessa kerrotaan hienosti taustaa pitkäikäisistä eläimistä sekä faktoja tuoreesta raakkulöydöksestä. Haluaisin kuitenkin nostaa esille, kuinka kenties maailman suurimman raakun löytänyt tutkimussukeltaja kommentoi löydöstä tiedotteen sitaatissa.
"Vanhan ja poikkeuksellisen suuren yksilön löytämisessä on kuitenkin jotain pysäyttävää, ovathan vanhimmat raakut vanhempia kuin yksikään ihminen".
Tutkija kertoo siis henkilökohtaisista tuntemuksistaan, ja sitaatti on päätynyt sellaisenaan ainakin MTV Uutisiin. On helppo kuvitella, miten riemuissaan hän on löytöhetkellä ollut.
Ilman sitaatteja tiedote olisi vain luettelo faktoja. Sitaattien avulla toimittajakin herää pohtimaan, miksi tämä asia on merkityksellinen ja koskettaa lukijoita. Mahdolliset klikkiotsikot alkavat myös vilkkua silmissä.
"Tämä Kainuusta löydetty uhanalainen eläin on elänyt pidempään kuin yksikään ihminen".
Raakkulöydöstä käsiteltiin mediassa laajalti muun muassa Ylellä, Kalevassa sekä Maikkarilla.
5. Muista ajoituksen ja kohdistamisen merkitys
Medianäkyvyyden saavuttaminen on kuin korkeushyppyä, jossa riman korkeutta ei koskaan tiedä etukäteen. Entä jos juuri tärkeän julkistuksen hetkellä tapahtuukin iso poliittinen skandaali tai jätti-yt:t alkavat? Silloin kaikki valmistautuminen ja tekstin hionta menee hukkaan, kun kiireiset toimittajat eivät ehdi reagoimaan viestiisi.
Olemme pohtineet paljon sitä, milloin tiedote kannattaa jaella ja kenelle. Nyrkkisääntö on, että ajoituksessa kannattaa minimissään pyrkiä välttämään pahimpia ruuhka-aikoja (paitsi jos olet presidentti, pääministeri tai kuninkaallinen) sekä mahdollisuuksien mukaan tutkimaan tiedossa olevia uutisaiheita etukäteen.
Lisäksi on hyvä tietää, ketä tiedotteella tai juttuvinkillä lähestyy. Vähintään tulisi tavoitella tiettyjä toimituksia, joiden voi ajatella kiinnostuvan aiheesta. Myös erikoistoimittajien kontaktointi on järkevää. Paras tapa tähän on käyttää tiedotejakelua.
Monet yliopistot lähettävät tutkimustiedotteitaan varhain aamulla tai jopa yöllä. Esimerkiksi Oulun yliopisto jakeli tämän "pakkasjäristyksiä" koskevan tiedotteen heti aamukuuden jälkeen torstaina, joka on perinteisesti kiireinen päivä. Tiedote sai paljon näkyvyyttä, ja aihetta käsiteltiin lähes 30 tiedotusvälineessä.
Yhteenveto: Näin parannat medianäkyvyyden saamisen mahdollisuuksia
Tämän kirjoituksen tarkoitus on antaa ajatuksia siihen, kuinka ansaitun medianäkyvyyden saamisen saumoja voisi parantaa. Tärkeää on miettiä sisältöä, uutiskriteereitä, mediamaiseman tilannetta ja toki teknisiä seikkoja kuten ajoitusta ja jakelua. Tunteitakaan ei kannata unohtaa.
Viisi askelta ansaitun medianäkyvyyden mahdollisuuksien parantamiseen:
1. Tunnista omista sisällöistäsi ne, joilla on potentiaalia media-aiheeksi. Keskity niiden hiomiseen.
2. Hyödynnä hetket, jolloin sinun tietosi, datasi tai asiantuntemuksesi olisi ajankohtaista.
3. Kerro miten aiheesi liittyy megatrendeihin ja aikamme suurimpiin kysymyksiin.
4. Älä piilota aiheesi merkitystä jargonin tai toteavuuden taakse.
5. Muista ajoituksen ja kohdentamisen ratkaiseva merkitys.
Jos kaipaat mediaviestintäsi tueksi ajantasaista tietoa, miten media toimii tällä hetkellä, suosittelemme opastamme Mediaympäristö 2023.
Blogin pääkuva: Aku Häyrynen / Lehtikuva
