Moderni tiedotejakelupalvelu tarjoaa mahdollisuuden jaella lehdistötiedote valtavalle määrälle vastaanottajia muutamalla napinpainalluksella. Mutta kannattaako tiedote lähettää tuhansille vastaanottajille vai kohdentaa tarkasti tietylle porukalle? Selvitimme datan avulla, kumpi lähestymistapa toimii paremmin.
Ensin muutama perusjuttu lehdistötiedotteen jakelusta. Mediatiedotteen jakelu esimerkiksi STT Info -tiedotejakelusta rakentuu useasta palikasta. Tiedote menee uutispalvelujakelulla toimitusjärjestelmiin, suoraan sosiaaliseen mediaan sekä useille verkkosivuille, joilla tiedotteita listataan. Tämän lisäksi tärkeä osa jakelua (toivottavasti ei liian tärkeä) ovat sähköpostit, joita kilisee toimitusten ja toimittajien sähköposteihin kymmeniä joka päivä.
Sähköpostijakeluita käytetään STT Info -palvelussa hyvin eri tavoin. Jotkut organisaatiot lähettävät tiedotteen muutamalle kymmenelle vastaanottajalle, kun taas toiset lähettävät tuhansia sähköposteja tärkeimmistä tiedotteistaan. Kohdennetussa jakelussa vastaanottajina voi olla yksittäisiä toimialaan perehtyneitä toimittajia, valikoitujen toimitusten yleisosoitteita sekä muita sidosryhmiä kuten vaikuttajia tai omia yhteyshenkilöitä.
Laajassa jakelussa tiedote tykitetään puolestaan valtakunnalliselle ja maakunnalliselle medialle sekä monenlaisille toimittajille ilman tarkkaa suodatusta. Tällöin sähköposteja voi lähteä matkaan tuhansia.
Vaan miten medianäkyvyys korreloi sähköpostien määrän kanssa?
Selvitimme asiaa tutkimalla STT Info -tiedotepalvelun sähköpostien lähetystilastoja ja mediaosumien määrää kolmen kuukauden ajalta. Otantaan löytyi noin 8000 tiedotetta, joten todistusarvoa löydöksillämme on.
Kurkistetaanpa selvityksen tuloksiin!
Tuhansia tiedotteita yhdessä kuvaajassa
Aivan alkuun teimme tietoihin pientä siivousta:
- poistimme joitain tuntemiamme erityistapauksia kuten tiedotepalvelun käyttäjät, jotka lähettävät tiedotteet isolle määrälle sisäisiä vastaanottajia.
- poistimme kaikki tiedotteet, jotka eivät olleet saaneet yhtään mediaosumaa.
Jälkimmäisen poiston teimme, jotta voimme vertailla keskenään vain tiedotteita, joilla on jonkinlaista vetoa mediassa. Merkittävällä osalla tiedotteista ei tavoitellakaan medianäkyvyyttä. Tai jos tavoitellaan, vetovoimaa ei ole lainkaan.
Lopputulos? Käsissämme on noin 4500 tiedotetta, ja tässäpä ne kaikki ovat!
Jokainen täplä on yksi tiedote. Sen sijoittuminen graafin oikeaan reunaan kertoo, että sähköposteja tuosta tiedotteesta on lähtenyt medialle tuhansia. Mitä ylemmäs se yltää, sitä enemmän mediaosumia seurantamme tiedotteelle löysi.
Pikavilkaisulla on hankala löytää trendejä siitä, onko tiukka kohdennus tuonut parempia tuloksia kuin laajamittainen sähköpostijakelu. Suurin osa tiedotteista saa muutamia mediaosumia ja sähköposteja on yleensä lähtenyt matkaan alle 2000. Trendikäyrä osoittaa ujosti ylöspäin, mutta tilastollisesti merkittävää löydöstä ei löydy.
Asiaa täytyy siis tutkia eri tavalla.
Ai mikäkö on tuo yli 200 mediaosumaa saanut mediatiedote graafin vasemmassa ylänurkassa? Maaliskuisessa tiedotteessa presidentin kanslia kertoi Suomeen saapuvasta arvovieraasta.
Lue lisää: Esimerkkejä hyvistä tiedotteista: nämä saivat näkyvyyttä
Tiedotteiden läpimenon syvempi tarkastelu
Tuhansien pisteiden analysointi erikseen ei ole kovin hedelmällistä kokonaiskuvan hahmottamiseksi. Siispä jaoimme tiedotteet viiteen eri ryhmään sen mukaan, kuinka paljon sähköposteja niistä oli lähetetty.
Ryhmä 1: Pieni jakelu eli alle 200 sähköpostia per tiedote
Ryhmä 2: Maltillinen jakelu eli 200–600 sähköpostia
Ryhmä 3: Keskiverto jakelu eli 600–1200 sähköpostia
Ryhmä 4: Laaja jakelu eli 1200–2000 sähköpostia
Ryhmä 5: Massiivinen jakelu eli yli 2000 sähköpostia
Kuinka paljon medianäkyvyyttä eri ryhmiin valikoidut tiedotteet saivat? Siitä kertoo meille oheinen kaavio.
Tolpat kertovat, montako tiedotetta kussakin ryhmässä on. Tummansininen viiva kertoo, paljonko ryhmän tiedotteet saivat keskimäärin mediaosumia.
Jälleen nopea vilkaisu antaisi ymmärtää, että iso sähköpostijakelu tuottaa paremmin medianäkyvyyttä kuin tarkkaan kohdennettu jakelu. On kuitenkin hyvä huomata, että maltillinen jakelu tuotti tulostemme perusteella keskimäärin parempia tuloksia kuin keskiverto jakelu ja käytännössä yhtä hyviä kuin laaja jakelu.
Massiivinen sähköpostijakelu näyttää datamme perusteella hyvältä ajatukselta, minkä laadullinen analyysi kuitenkin kyseenalaistaa. Massiivisen jakelun tiedotteita osui tutkimusjaksolle reilut sata. Lähettäjänä oli hyvin usein vaikutusvaltainen toimija, jonka tiedotteet kiinnostavat yleensä mediaa. Massiivista jakelua harjoittivat muun muassa suuryritykset, isot kaupungit sekä merkittävät etujärjestöt ja tutkimuslaitokset.
Kenties voi ajatella, että hyvän maineen omaavat vakiintuneet toimijat uskaltavat jaella tiedotteen laajasti pelkäämättä vaikutelmaa spämmäyksestä.
Lisäksi tulee kysyä muna ja kana -kysymys: onko niin, että viestijät valitsevat kiinnostaville tiedotteille isomman jakelun kuin etukäteen tylsähköille tiedotteille? Kokemuksemme perusteella näin moni viestijä tosiaan ajattelee, jotta ei tule kiusanneeksi tylsällä tiedotteella suurta joukkoa toimittajia. Siksi data saattaa näyttää siltä, että laaja jakelu toimii paremmin kuin tarkkaan kohdennettu. Tätä kysymystä ei kuitenkaan datan avulla voi yksiselitteisesti selvittää.
Tärkein löydöksemme on kuitenkin se, että muutaman sadan vastaanottajan tavoittaminen toimii mediaviestinnässä yhtä hyvin tai jopa paremmin kuin saman sisällön lähettäminen tuhansille toimittajille.
Suunnittele tiedotejakelu tapauskohtaisesti
Tilastot kertovat aina omaa tarinaansa ja keskiarvot ovat keskiarvoja. Yksittäisen tiedotteen osalta liian laaja tai napakka jakelu voi aiheuttaa harmia tai menetettyjä mahdollisuuksia.
Jos jakelu on kovin massiivinen, joukossa on varmasti toimittajia tai toimituksia, jotka eivät koe olevansa tiedotteen kohderyhmää. Tällöin sähköpostin saaminen voi ärsyttää. Näin käy varsinkin silloin, jos epärelevantteja tiedotteita samalta toimijalta tulee toistuvasti.
Liika ujostelu vastaanottajamäärän kanssa voi johtaa siihen, että osa potentiaalisesta medianäkyvyydestä jää saamatta. Joskus yllättävä taho kiinnostuu sisällöistäsi. Mitä jos paikallismedia intoutuu tekemään jutun luontokohteiden taloudellisesta merkityksestä juuri tämän luontomatkailua kehittävän yrityksen tiedotteesta?
Viestijän kannalta oleellista on käyttää tiedotejakelua, jolla onnistuu tapauskohtaisesti sekä kohdennettu että laaja jakelu.
Opi kohdentamisen salat oppaamme avulla
Tässä kirjoituksessa on perehdytty siihen, millainen vaikutus tiedotteen kohdentamisella on mediaviestinnän onnistumiseen. Olemme kirjoittaneet oppaan, jossa jaamme parhaat vinkkimme mediaviestinnän kohdentamiseen.
Pohdimme oppaassa tarkemmin muun muassa liiallisen spämmäyksen haittoja, viestien räätälöintiä sekä annamme ohjeita kohdentamisen käytäntöihin. Pääset lataamaan oppaan klikkaamalla banneria.
