Hyvä otsikko kertoo aina lukijalleen, mistä aiheessa on kyse ja miksi juuri tämän jutun lukemiseen kannattaa käyttää aikaa. Kun täydennät hyvää otsikkoa ingressillä, joka valaisee konkreettisesti uutisarvoa, tiedotteellasi on paremmat mahdollisuudet saada medianäkyvyyttä.
Jos haluat parantaa tiedotteesi mahdollisuuksia saada medianäkyvyyttä, tee näin:
- Hyvä otsikko kertoo aina lukijalle, mistä asiassa on kyse ja miksi minun pitäisi käyttää aikaani juuri sen lukemiseen.
- Kirjoita otsikko vastaanottajan näkökulmasta, ei omasta tai organisaatiosi näkökulmasta. Vaikka asia voi olla organisaatiollesi tärkeä, se ei välttämättä kosketa mediaa tai median kuluttajia.
- Käytä otsikointiin riittävästi aikaa, ja esittele kollegoillesi vaikka pari eri otsikkovaihtoehtoa punnittavaksi. Myös tekoäly auttaa otsikkopohdinnoissa.
- Otsikon ei ole pakko tiivistää koko tiedotteen sisältöä yhteen. Mikä yksittäinen asia on kaikkein kiinnostavin suuren yleisön näkökulmasta, mikä koskettaa mahdollisimman monen elämää joka päivä? Mikä on konkreettista? Mikä herättää tunteita? Nosta se otsikkoon.
- Ole rehellinen otsikoinnissa. Harhauttaminen kostautuu.
- Ingressin pitää kertoa napakasti, mistä asian konkreettinen uutisarvo syntyy. Kuinka moneen ihmiseen tämä vaikuttaa, kuinka iso on taloudellinen vaikutus, miten asia näkyy ihmisten jokapäiväisessä elämässä?
- Ingressiin ei kuulu sisällyttää mainoskieltä tai hehkutusta. Pitäydy faktoissa, koska niitä toimittaja etsii.
Mihin hyvää otsikkoa tarvitaan?
Otsikolla on iso merkitys paitsi mediaviestinnässä, myös journalismissa. Suomen ykköslehden, Helsingin Sanomien, verkkosivuilla otsikolle annetaan noin kymmenen minuuttia aikaa todistaa tehonsa. Täydellinen juttu menee hukkaan ilman vetävää otsikkoa, jos kukaan ei sitä klikkaa.
Pitkän linjan hesarilainen ja STT:n toimituksessakin työskennellyt Teppo Moisio kertoo, että samat periaatteet pätevät myös tiedottamiseen. Jos toimittajalle ei pystytä perustelemaan tiedotteen arvoa jo tiedotteen otsikossa, huomio jää saamatta.
Helsingin Sanomissa verkkojuttujen otsikoihin käytetään runsaasti ajatusta ja aikaakin, mikäli mahdollista. Lukijat ovat onnistumisen paras mittari, joten HS.fi hyödyntää A/B-testausta. Osalle jutuista sorvataan heti alkuun kaksi tai useampia otsikoita, jotka kilpailevat lukijoista tietyn ajan. Testauksen avulla valitaan yleensä eniten yleisöä kerännyt otsikko, ellei ole painavia journalistisia perusteita tehdä toisin.
Otsikko on viestille kuin maitotölkki maidolle, Moisio vertaa. Siitä pitää käydä ilmi, mitä pakkauksen sisällä on, mutta myös se, miksi nimenomaan juuri tuo tölkki kannattaisi valita hyllyltä kymmenien muiden joukosta.
- Otsikosta pitää käydä ilmi, mikä tämä juttu on ja miksi se on aikasi arvoinen,
Moisio tiivistää otsikoinnin ohjenuoransa.
Otsikoinnissa pitää pysyä totuudessa
Kuten elintarvikealalla, myös uutisjutun tai tiedotteen otsikossa pitää olla rehellinen. Jos maitotölkki lupaa ikuista nuoruutta, mutta sisältä löytyy tavallista meijerituotetta, kuluttaja pettyy. Yhtä lailla median kuluttajat turhautuvat viestimiin, joiden jutut eivät vastaa sisällöltään otsikoita. Puhutaan negatiivisessa mielessä klikkiotsikoista.
Moisio vierastaa klikkiotsikko-sanaan liittyvää kielteistä mielikuvaa. Järkevämpää olisi puhua lukijaotsikoista, koska ilman klikkejä ja lukijoita jutulla ei ole juuri arvoa. Mutta harhauttava otsikointi kostautuu pitkällä aikavälillä, kun luottamus mediaan karisee ja lukijat kaikkoavat.
- Tyhjillä kuorilla voi tehdä vain jonkin aikaa komeaa bisnestä, Moisio sanoo.
Tiedottamiseen ja mediaviestintään voi soveltaa pitkälti samoja otsikkosääntöjä kuin lehtijuttujen kirjoittamiseen. Parhaat tehot tiedotteesta saa irti, kunhan etsii otsikossa tasapainon kahden tärkeän muuttujan välillä: mistä tässä on kyse ja miksi juuri tämän lukemiseen pitäisi käyttää arvokasta aikaansa.
Tiedotteen otsikon ytimessä pitää olla vastaanottaja eikä oma organisaatio tai sen kuulumiset. Tulee miettiä, miksi juuri halutun vastaanottajan pitäisi haluta lukea tästä aiheesta.
A/B-testaaminen kannattaa ainakin sisäisesti, Moisio vinkkaa. Tekoäly toimii myös hyvänä sparrauskumppanina otsikoiden keksimisessä ja jalostamisessa.
Tiedotteen rakenteen muotoilussa voit hyödyntää maksutonta tiedotepohjaamme – Lataa se täältä!
Mitä tehdä, jos hyvää otsikkoa ei löydy?
Jos otsikon teko on tervanjuontia, kannattaa katsoa kriittisesti koko tiedotteen sisältöä. Onko tiedotteeseen saatu mukaan haluttu ajatus ja onko asia pystytty kertomaan selkeästi? Onko koko asia itse asiassa lainkaan tiedotteen arvoinen?
- Jos asia on mielenkiintoinen, siihen on helppo keksiä hyvä ja elävä otsikko, Moisio sanoo.
Mitä otsikoinnissa sitten kannattaa ilman muuta välttää? Liikoja lupaavien klikkiotsikoiden kirjoittaminen voi olla tiedottavalle organisaatiolle tuhoisampaa kuin medialle. Organisaation maine toimittajien silmissä on vaarassa, jos tiedottajalla keulii.
- Jos törmään siihen, että otsikko ei vastaa sisältöä, organisaatio jää hyvin nopeasti mieleen, Moisio varoittaa.
Jos liioittelu otsikossa voi iskeä kolauksen organisaation maineeseen, vähättely jättää parhaat tehot pois tiedottamisesta. Tiedotetta ei kannata otsikoida turhan lakonisesti, koska se ei silloin tavoita kaikkia mahdollisia silmäpareja.
- Toimittajana olen tyytyväinen tiedotteen tylsään otsikkoon, mutta se ei aina ole paras mahdollinen tiedottajan kannalta.
Mitkä ovat muut hyvän tiedotteen elementit? Lue lisää täältä!
Miten kirjoitan hyvän ingressin tiedotteelle?
Ingressi on heti otsikkoa seuraava tekstikappale. Se tiivistää lehdistötiedotteen tärkeimmän uutissisällön ja on avainroolissa, kun toimituksessa pohditaan tiedotteen uutisarvoa. Se on siis viimeistään tarjotta koukku, josta toimittaja kiinnostuu. Ingressillä on myös iso merkitys tekoälyhauissa näkymisen kannalta, mikä on noussut monille organisaatioille tärkeäksi tavoitteeksi.
Mitä ingressiin siis tulisi kirjoittaa? Lyhyesti sanottuna siihen tulisi kirjoittaa se kaikkein uutisarvoisin asia, jonka tiedote sisältää ja josta on konkreettisimpia todisteita. Jos yritys voittaa esimerkiksi ison tilauksen, ingressiin tulisi syöttää tilauksen arvo ja mahdollinen työllisyysvaikutus, koska työllisyys kiinnostaa aina mediaa enemmän kuin yhden yrityksen tilauskirjan paksuus. Jos organisaatio järjestää ison seminaarin, ingressissä pitäisi kertoa kaikkein kiinnostavimmista puhujista ja puheenvuoroista. Seminaarin kahvitarjoilut tai käytännön järjestelyt eivät auta arvioimaan uutisarvoa.
Ingressin pitää toisin sanoen lunastaa otsikon lupaus tarjoamalla riittävästi todisteita siitä, että aiheeseen kannattaa käyttää aikaa. Ingressin kuuluu vastata kysymyksiin kuka, mitä, missä, milloin, miten ja miksi.
Miten muotoilen hyvän ingressin?
Ingressin tärkeimpiä ominaisuuksia ovat helppolukuisuus ja yksinkertaisuus. Monimutkaiset lauserakenteet ja kielellä leikittely eivät kuulu ingressiin.
Kirjoita muutama napakka päälause, joilla tuot esille uutisarvon vastaamalla kysymyksiin kuka, mitä, missä, milloin, miten ja miksi. Pohdi aina, tuotko nyt esille uutta ja uutisarvoista tietoa vai onko kyseessä taustatieto. Tausta sijoitetaan tiedotteen myöhempiin kappaleisiin.
Tekoälyaikana on yleistynyt tapa aloittaa teksti ingressin sijaan tuomalla pääasiat esille ranskalaisten viivojen avulla. Voit käyttää tätä formaattia myös lehdistötiedotteessa.
Lisää vinkkejä hyvän tiedotteen kirjoittamiseen löydät oppaastamme, jonka voi ladata täältä:
Blogin pääkuva: Lehtikuva / Aleksi Tuomola
