Lehdistötiedote kuuluu työkaluihin, joita moni organisaatio käyttää säännöllisesti ja miettimättä tarkemmin sen roolia. Yleensä tiedote jaellaan omalle markkina-alueelle ja sillä hyvä. Vaan missä tilanteissa organisaation tulisi ponnistaa koto-Suomen ulkopuolelle ja yrittää saavuttaa kansainvälistä medianäkyvyyttä?
Pohdin tässä kirjoituksessa mediatiedotteen strategista roolia. Koetan ravistella lukijan ajatusmaailmaa, joka kulkee usein perin suomalaisia reittejä eli "eihän tämä nyt ketään kiinnosta". Tai sitten oman organisaation tärkeyttä ja viestin läpimenopotentiaalia yliarvioidaan huikeasti.
Tarkastelemme tiedotteen strategista roolia kansainvälistymisessä seuraavista näkökulmista:
- Miksi tavoitella kansainvälistä medianäkyvyyttä
- Miten tiedote voi tukea markkinoillemenon eri vaiheita
- Mistä aiheista kannattaa tiedottaa
- Miten medianäkyvyys kumuloituu
- Yksittäisen tiedotteen tavoite
- Kuinka mitata tiedottamisen tuloksia
Miksi tavoitella kansainvälistä medianäkyvyyttä
Yksinkertaisin syy ryhtyä tekemään kansainvälistä mediaviestintää on uuden markkina-alueen valloittaminen. Kun yrityksesi alkaa myydä palveluita uudella alueella tai investoi tehtaaseen ulkomailla, se astuu uuteen mediaympäristöön ja yrityksesi tekemisillä on merkitystä uudelle ihmisryhmälle.
Maailmanvalloitusta ei pidä ajatella turhan konkreettisesti, vaan pikemminkin strategisesti. Mediatiedottamisen kynnystä voi pohtia vaikkapa tilanteessa, jossa:
- verkossa myytävä palvelu tulee käytettäväksi uusilla kielillä
- matkailuyrityksen palvelut aukeavat tuoreelle kohderyhmälle uusien lentoyhteyksien ansiosta
- organisaatio aloittaa toiminnan uudella markkinalla
- strateginen kumppani, pilotti tai investointi nostaa yrityksen uudelle tasolle
Tiedotteen rooli maailmanvalloituksessa on tehdä strategian eteneminen näkyväksi. Jos kansainvälinen laajeneminen kuuluu strategiaanne, yrityksen pitää myös näyttää sitä ulospäin. Ilman näkyviä toimenpiteitä strategia ei ole uskottava. Harva organisaatio voi kertoa siirtyneensä kertaheitolla täysin paikallisesta toimijasta Coca-Colan tasoiseksi globaaliksi ikoniksi ilman väliaskeleita. Nämä väliaskeleet arkistoituvat uutishuoneeseen tiedotteiden muodossa.
Et voi siis odottaa New York Timesin etusivua ensimmäisellä ulostulollasi, vaan tarinaa pitää rakentaa askel askeleelta.
Strategian konkretisointi teoiksi ei riitä, vaan asiasta pitää myös kertoa ulospäin.
Miten tiedote voi tukea markkinoillemenon eri vaiheita
Kansainvälisen ulottuvuuden uidessa mukaan organisaation toimintaan, mukaan tulee uusia tärkeitä sidosryhmiä. Näitä voivat olla asiakkaat, kilpailijat, sijoittajat, media, yhteistyökumppanit ja monet muut. Paras ja uskottavin tapa saavuttaa kerralla lukuisia ryhmiä on ansaittu medianäkyvyys.
Miten nämä uudet sidosryhmät voisivat tietää, että organisaatiosi haluaa puhutella myös heitä, jos et viesti heille? Kansainvälinen keikautus kasvattaa tarvetta markkinoinnille, myynnille ja viestinnälle. Tiedote voi parhaimmillaan tuoda isoimman tuoton sijoituksellesi.
Pre-entry: markkinan valmistelu
Tässä vaiheessa tiedote voi toimia signaalina kohdemarkkinalle siitä, että yritys on tekemässä konkreettisia liikkeitä. Se voi liittyä esimerkiksi:
- pilottihankkeeseen
- kumppanuuteen
- ensimmäiseen paikalliseen rekrytointiin
- tapahtuma- tai messuosallistumiseen
Pre-entry-vaiheessa mediaosuma ei ole aina ensisijainen tavoite. Tärkeämpää on signaloida markkinoille läsnäoloa ja herättää toimittajien, kumppanien, sijoittajien ja muiden tärkeiden sidosryhmien uteliaisuus.
Launch: markkina-avaus
Varsinainen lanseeraus on hetki, jolloin tiedote toimii tuote- tai palvelutarjoaman virallisena selittäjänä. Silloin se kertoo:
- miksi yritys tulee markkinalle
- mitä uutta se tuo
- mikä tekee siitä relevantin paikalliselle yleisölle
- mitä yhteistyötä tai investointeja se tekee
- mihin tarpeeseen se vastaa
Launch-vaiheen tiedotteet ovat usein yrityksen näkyvimpiä, ja ne toimivat myynnin, markkinoinnin ja kumppanuustyön tukena useita kuukausia.
Post-launch: uskottavuuden vahvistaminen
Markkinoillemenon jälkeen yrityksen on todistettava, että se tulee jäädäkseen. Tätä voi tukea tiedotteilla, jotka kertovat esimerkiksi:
- uusista kumppanuuksista
- ensimmäisistä asiakasvoitoista
- uusista rekrytoinneista
- tuotepäivityksistä
- tutkimusyhteistyöstä
- palkinnoista tai tunnustuksista
Tämä ei ole “ylimääräistä brändäystä”, vaan viestinnällinen tapa osoittaa, että yritys ei ole vain näytillä, vaan rakentaa tukevaa jalansijaa paikallisessa ekosysteemissä.
Lähettämällä säännöllisesti kansainvälisiä tiedotteita organisaatio paaluttaa omaa paikkaansa maailmassa. "Olemme 15 EU-maassa toimiva innovatiivinen lakitoimisto". "Yrityksemme tarjoaa palveluita 4 maanosassa". "Joka viides vierailija hotellissamme saapuu Euroopan ulkopuolelta".
Mistä aiheista kannattaa tiedottaa
Ilman hyvää aihetta maailmalle ei kannata rynnätä. Suomalaisten toimijoiden kansainväliset onnistumiset rakentuvat ennen kaikkea selkeästi kohdennetun viestinnän ja aidon paikallisen läsnäolon varaan.
Ulkomainen media kiinnostuu toimijoista, jotka ottavat konkreettisia askeleita uusilla markkinoilla – kuten perustavat toimiston, rekrytoivat paikallisia tai tuovat teknologiansa osaksi alueen ekosysteemiä. Myös suuret investointihankkeet herättävät huomiota, sillä ne vaikuttavat suoraan paikalliseen talouteen ja työllisyyteen.
Median kiinnostus kohdistuu kuitenkin erityisesti tarinoihin, joissa yhdistyvät innovaatio, tutkimus ja kestävä kehitys. Kansainvälistä näkyvyyttä syntyy silloin, kun ratkaisuilla on mitattavaa vaikuttavuutta ympäristön, terveyden tai teknologian saralla. Mieleen nousevat suomalaiset tähtiyritykset kuten aikanaan Nokia ja Rovio sekä nyttemmin Oura, Supercell tai vaikka ilmasta proteiinia valmistava Solar Foods.
Taustalla toimii myös suomalaisen vastuullisuuden ja kulttuuristen arvojen uskottavuus: yritys ei vie maailmalle vain tuotettaan, vaan palan suomalaisesta toimintatavasta.
Tiedotteen teemoja haarukoidessa voi pohtia palkintoja, nimityksiä, yrityskauppoja, lanseerauksia ja monia muita.
Megafoni-ilmiö: miten medianäkyvyys kumuloituu?
Viestinnässä tunnetaan megafoni-ilmiö, jossa mediahuomio synnyttää lisää mediahuomiota. Mediakirjoitukset ikään kuin validoivat organisaation tai ilmiön muiden mediatoimijoiden silmissä. Kansainvälisen medianäkyvyyden saaminen on erityisen tehokas tällaisen megafonin synnyttäjä.
Suomalainen media nimittäin helposti kirjoittaa uutisia siitä, että suomalainen toimija on saanut näkyvyyttä kansainvälisessä mediassa. Esimerkiksi Yle kirjoitti siitä, että Polar Night Energy oli päässyt Time-lehden kuumimpien innovaatioiden listalle hiekka-akullaan.
Medianäkyvyys kerääntyy kuumimpien nimien päälle kuin ylösalaisin olevaan pyramidiin. Yksi ulkomainen julkaisu:
→ tuo lisää näkyvyyttä Suomessa,
→ joka johtaa parempiin slotteihin Slush-tapahtumassa,
→ jotka johtavat podcast-kutsuihin,
→ jotka johtavat A-Studion kutsuun,
→ jotka johtavat Linnan juhliin
...ja niin edelleen.
Pyramidi tarvitsee kuitenkin aina sen alimman kiven.
Isosta kuvasta yksittäiseen tiedotteeseen
Tämän kirjoituksen punainen lanka kietoutuu sen ympärille, että tiedottamisella luodaan uskottavaa tarinaa, jossa organisaation kansainväliset tavoitteet tulevat ilmi ja muuttuvat todeksi. Vaan mikä on kunkin yksittäisen tiedotteen tai ulostulos tarkoitus isossa tarinassa?
Merkityksettömistä asioista ei kannata kertoa edes kotimaisesti, joten ensimmäinen ehto on, että tiedotteella kerrotaan jostain merkittävästi virstanpylväästä kasvupolullasi. Tiedotteen roolista riippuen sen tavoite voi siis vaihdella.
Tiedote voi tavoitella:
- Läpimenoja mediassa, joko valtakunnallisesti, alueellisesti tai erikoismediassa. Tämä on kunnianhimoisin tavoite, jonka yksittäiselle tiedotteelle voi asettaa. Kansainvälinen ansaittu medianäkyvyys on omiaan vauhdittamaan brändin rakennusta, myyntiä tai yhteistyömahdollisuuksia.
- Toimituksellista näkyvyyttä. Tiedotteen ei välttämättä uskota poikivan lukuisia pitkiä artikkeleita, mutta keskeinen tavoite on tehdä organisaatiota tai sen palveluita tunnetuksi toimittajien silmissä. Toimittajat kirjoittajat todennäköisemmin tutuista ja luotetuista toimijoista kuin aivan uusista.
- Laajaa verkkonäkyvyyttä. Moni kansainvälinen tiedotejakelu tarjoaa taattuja julkaisuja tunnetuilla verkkosivuilla. Tämän pitäisi tuoda välittömästi piikki omille verkkosivuillesi. Jos teksti on muotoiltu hyvin, se tuo lisää näkyvyyttä vielä pitkään hakukoneiden ja tekoälyhakujen ansiosta.
Lue lisää: Näin STT Infon kansainvälinen tiedotejakelu toimii
Mittaa ja tiedät missä mennään
Yllä mainittuja tavoitteita yksittäisten tiedotteiden osalta voi seurata erilaisilla mittareilla:
- liikenne tiedotteeseen tiedotejakelun kautta
- läpimenoja mediaseurannan kautta
- kävijäpiikkiä omalle verkkosivullesi orgaanisista ja suorista liikenteen lähteistä tai verkkomedioista
Oleellista on kuitenkin tarkastella tiedottamista osana markkinoillemenon kokonaisuutta:
- Julkaistaanko kansainvälisiä tiedotteita strategian mukaisesti?
- Miten ansaittu näkyvyys vertautuu maksettuun ja orgaaniseen näkyvyyteen?
- Tukevatko tiedotteet GTM-vaiheen tavoitteita?
Oleellista on kuitenkin mitata myös tiedottamisen tuotto-panos-suhdetta osana kansainvälisen viestinnän kokonaisuutta. Kannattaa seurata ensinnäkin sitä, että kansainvälisiä tiedotteita ylipäätään julkaistaan tavoitteiden ja strategian mukaisesti. Lisäksi tulisi seurata, miten tiedotteiden avulla saavutettu näkyvyys suhtautuu muun muassa orgaaniseen ja maksettuun some- ja hakukonenäkyvyyteen. Vain tällä tavalla tiedottamisen ROI näkyy oikeassa yhteydessään.
Ja kuitenkin: tiedottamisen kautta saavutetut tulokset eivät aina ole mitattavissa kuten simppelit someimpressiot. Joskus palkintoa joutuu odottamaan pitkään.
Kannustan ottamaan tiedottamisen pysyväksi strategiseksi osaksi kansainvälisen viestinnän pakettia sen sijaan, että yhdellä mediatiedotteella toivottaisiin ihmetuloksia. Monikanavainen ja pitkäkestoinen toiminta on paras tapa tukea strategisia tavoitteita.
Tässä siis parhaat ohjeet kansainvälisen tiedottamisen kokonaisuuteen. Jos sinulla on käsissäsi tiedote, jonka haluaisit levitykseen, tutustu STT Infon kansainväliseen moduuliin täällä.
Blogin pääkuva: Lehtikuva / Jussi Nukari
