Viestinnän mittaaminen: Näillä eväillä pääset alkuun!

Viestinnän mittaaminen on vaikeasti hahmotettava asia, joka mieluiten haluttaisiin saada hoidettua mahdollisimman helposti. Parasta tuntuisi olevan, jos taivaalta tippuisi paketti, josta löytyisi valmis sapluuna, mittarit ja vastaukset.

Erilaisia mittareita on vaikka kuinka paljon. Moniko näki viestini? Kirjoittiko media siitä? Muuttuiko organisaation maine?

Mutta mitä numerot oikeastaan kertovat, jos ei itse ole määrittänyt sitä, mihin niitä käyttää? Minkä toteutumista oikein mittaat? Irrallisella mittaustuloksella ei ole itseisarvoa. 

Kaikki lähtee tavoitteista ja siksi vain sinä itse tiedät, minkä toteutumista mittaat. Organisaation tavoitteista johdetut viestinnän tavoitteet voivat liittyä esimerkiksi asenteiden muuttamiseen, myynninedistämiseen tai mielikuvan rakentamiseen. Näille tavoitteille pitää itse pystyä määrittämään tavoitearvot ja mittarit. Vain silloin viestinnän analysointi voidaan todella aloittaa.

Kun mittaat oikeita asioita ja sitä kautta vaikutusta, pystyt osoittamaan viestinnän arvon organisaation toimintaan ja tuloksiin. Viestintä nousee paremmin esiin kohti asemaansa strategisena toimintona.

Miksi viestinnän mittaaminen on hankalaa?

Viestinnän mittaamisen vaikeuden ytimessä on usein se, että laadullisille tavoitteille on haastavaa määritellä kvantifioitavia mittareita. Määrälliset mittarit (kuten media-osumien tai some-seuraajien määrä) tuntuvat helpoilta ottaa käyttöön, mutta ainoina mittareina ne harvoin riittävät. Otetaan esimerkkinä vaikkapa julkisuuskuvan mittaaminen: pelkkien media-osumien määrä ei vielä kerro julkisuuden laadusta eikä some-seuraajien määrä kohderyhmän profiilista. Nämä määrät ovat raaka-ainetta laadulliselle arvioinnille. 

Oma vaikeutensa on tietysti siinä, että viestintä on pitkäjänteistä. Mielikuva ja maine muodostuvat pitkältä ajalta, joten miten osoittaa eri toimenpiteiden vaikutus. Mittaamisen pitäisi olla jatkuvaa, toistettavissa ja vertailukelpoista, jotta pitkän ajan kehitystä voidaan seurata. 

Viestinnän mittaamisen koko prosessin osoittaminen ja integroitu mittaaminen tuntuu haasteelliselta - eikä ihme, sillä se koostuu monesta palasesta. Viestinnän tuotokset, niistä seuraava näkyvyys ja positiivinen maine sekä tästä koituva hyöty organisaation tavoitteisiin tai tulokseen. Mistä kannattaa aloittaa?

Mittaamista kannattaakin hahmottaa ja palastella eri tasoilla. Näitä ovat tuotos (output), vaikutus (outtake) ja lopputulos (outcome).

Näin valitset oikeat mittarit

Mitä et mittaa, sitä et voi johtaa! Kiinnitä siksi huomiota siihen, mitä mittaat: tuotosta, vaikutusta vai lopputulosta. Pidä huoli, että käytät muitakin kuin tuotos-tason mittareita. 

Eri mittarit mittaavat eri asioita: 

• Tuotosta (output), esimerkiksi media-osumien määrä 
• Vaikutusta (outtake), esimerkiksi viestin vastaanotto ja muistaminen kohderyhmässä y
• Lopputulosta (outcome), esimerkiksi brändimielikuvan muutos kohderyhmässä x, muutos julkisessa maineessa, markkinaosuuden kasvu 

Näin lähdet liikkeelle mittareiden valinnassa:

Määrittele viestinnän tavoitteet

• Aseta tavoitteita kaikille tasoille (tuotos, vaikutus, lopputulos). Kun mittaat tuotoksia, keskity silloinkin määrän lisäksi myös laatuun: esimerkiksi aseta media-osumien kohdalla määrän lisäksi myös laadulliset tavoitteet (jos seuraat vain osumien kokonaismäärää ja tuo luku sisältää paljon negatiivisia juttuja, niin osumien määrähän ei tuolloin osoita positiivisen julkisuuden tavoitteen toteutumista).
• Käytä apuna SMART tavoitteenasetantamallia. Hyvä tavoite on:
  
  Specific - Täsmällinen
  Measurable  - Mitattavissa 
  Achievable - Saavutettavissa
  Relevant - Relevantti
  Time-bound - Aikaan sidottu 
  
  
Esimerkiksi jos liiketoiminnan tavoite: tuotteelle y 10% myynnin kasvu kohderyhmässä x seuraavien 6 kuukauden aikana -> viestinnän tavoite: tietoisuuden kasvu tuotteesta y +30% kohderyhmässä x seuraavien 6 kuukauden aikana.

Mediaviestinnän mittaaminen voisi hyötyä esimerkiksi tällaisesta tavoitteesta: organisaationi kannalta kriittisen tärkeästä aihepiiristä ainakin 5 sävyltään positiivista artikkelia relevantissa mediassa tulevan 6 kuukauden aikana.

Lue lisää: Näin viestit uuden tuotteen lanseerauksesta medialle

• Pureudu syvälle! Älä tyydy mittaamaan pelkästään kaikkia sivuston verkkokävijöitä. Valitse mittariksi kävijät tietyllä, tavoitteeseen tähtäävällä verkkosivulla, sivupolulla tai toiminnalla. Älä tyydy mittaamaan myöskään ainoastaan kaikkia mediaosumia, vaan määrittele tavoitteen kannalta olennaiset teemat ja mittaa erikseen niitä koskevat mediaosumat, myös julkisuuden sävy ja vertailu kilpailijoihin.

• Muutosten ja kehityksen seuraaminen edellyttää, että sinulla on käytössäsi vertailukelpoisia mittaustuloksia. Mitä mittaat jatkuvasti, mitä kuukausittain, neljännesvuosittain, vuosittain? Kaiken mittauksen pitää olla läpinäkyvää ja toistettavaa, jotta vertailutieto on luotettavaa. 
• Pystytkö integroimaan prosesseja tai raportointia markkinoinnin, myynnin ja liiketoimintajohdon mittarien kanssa? Seuraa korrelaatioita viestinnän tavoitteiden ja organisaation tavoitteiden välillä. Jos viestinnän tavoitteet ovat täyttyneet ja samalla myynti on kehittynyt suotuisasti -> pystytkö osoittamaan, että toinen johtuu toisesta? 
• Mittaamisen vastuut ja raportointi kuntoon: kuka vastaa mistäkin? Mitä osaat tehdä itse, mihin tarvitset ulkopuolisen asiantuntijan apua? 
• Johda tulevaa viestinnän tekemistä mittaustulosten pohjalta. 

Lue lisää: Viestijä, mittaa oikeita asioita!

Mitä työkaluja tarvitset mittaamiseen?

Millä mittaat asettamiasi viestinnän tavoitteita?

Työkalupakki riippuu määrittelemistäsi mittareista sekä aikajänteestä. Karkeasti voisi tiivistää näin: lyhyen aikavälin tilannekuvan mittaamiseen sopii jatkuva seuranta, pitkän aikavälin maineen kokonaiskuvan mittaamiseen tutkimukset ja analyysit.

 Seuraavista on apua suurimmalle osalle viestinnän mittaajia: 

• Verkkoanalytiikka
• Mediaseuranta 
• Julkisuusanalyysit
• Sosiaalisen median seuranta 
• Maine-, yrityskuva- ja bränditutkimukset
• Kohde- ja sidosryhmätutkimukset

Yhteistyökumppanimme Retrieverin välityksellä seuraat tehokkaasti mediaa ja sosiaalista mediaa ja hyödyt laadukkaasta analyysista. Ota yhteyttä ja kysy lisää!

 Kuva: Liina Nelimarkka

Alkuperäinen teksti on julkaistu 4/2015 ja sen on kirjoittanut Liina Nelimarkka.