Viestijä, opi onnistumisista ja tao tulosta mittaamalla oikeita asioita

Viestinnän mittaaminen on hyödyllinen viestijän työkalu, jonka avulla voidaan oppia onnistumisista ja käytetään rajalliset resurssit fiksusti ja suunnitelmallisesti. Se, mitä ja miten kannattaa mitata, perustuu siihen, mitä organisaatio yrittää saada aikaiseksi. Onnistuminen näyttää erilaiselta riippuen siitä, mitä tavoitellaan ja millaisilla resursseilla. Mittaamisen sijaan pitäisikin ehkä puhua tavoitteiden seurannasta.

Retrieverin media-analyytiikko Tanja Vaari korostaa konkreettisten osatavoitteiden merkitystä viestinnän mittaamisessa. (Kuva: Emmi Korhonen/Lehtikuva.)

Esimerkiksi Retrieverillä eräs asiakkaamme, jolle tärkeä tavoite on edistää sukupuolten tasa-arvoa yrityksessä. Hän seuraa, toteutuuko heidän pyrkimyksensä tuoda tasapuolisesti esille mies- ja naispuolisia työntekijöitä mediassa ja pyrkii vetämään johtopäätöksiä siitä, miten viestintä voisi tätä edistää jatkossa.

Toinen etsii media-analyysin tuloksista tietoa siitä, mitkä heidän tiedotteistaan ovat kiinnostaneet mediaa eniten, jotta hyviä käytäntöjä voisi hyödyntää jatkossa laajemmin. Jälkimmäisessä alkuun voisi päästä jo esimerkiksi STT:n tiedotejakelupalvelusta löytyvällä statistiikalla.

Viestinnän onnistumisen arvioinnissa ei tarvitse pysähtyä ansaittuun mediaan, vaan tärkeää on viedä arviointi loppuun asti. Miten viestintä on edistänyt koko organisaation tavoitteiden toteutumista? Tämä auttaa myös viestijää perustelemaan viestinnän arvoa johtoryhmälle. Onnistumista voi havainnollistaa esimerkiksi dashboard-ratkaisulla, jossa yhdistetään ansaitun median näkyvyydestä saatua tietoa asiakkaan muihin liiketoiminnan mittareihin, kuten kävijämääriin.

Kun siis on mahdollista mitata kaikenlaista, miten sitä pääsisi alkuun? Ohessa muutamia vinkkejä:

Millaista organisaation julkisuus on tällä hetkellä? Millaisissa aiheissa ja missä medioissa näytte julkisuudessa? Miten tämä vertautuu kilpailijoihin? Onko tämä linjassa markkinaosuutenne kanssa? Millaisia toimenpiteitä teette ja mitä resursseja on käytettävissänne?

Millaista haluaisit organisaation julkisuuden olevan? Millaisissa aiheissa haluaisitte profiloitua, millaisissa medioissa tavoitatte parhaiten sidosryhmänne jne.? Apuna voi käyttää viestinnän ja koko organisaation strategiaa.

Jos esimerkiksi haluatte profiloitua ajatusjohtajana jollakin alalla, tämä voi tarkoittaa esimerkiksi, että seuraavan puolen vuoden aikana haluatte 15 prosenttia enemmän julkisuutta, jossa henkilöstön edustaja esiintyy alan asiantuntijana. Jotta tavoitteita voidaan mitata, niiden pitää siis olla tarkasti määriteltyjä, sidottu aikaan ja oikeasti saavutettavissa sillä viestinnän työpanoksella, mitä on saatavilla.

Mitä yhteistä on menestyneillä tiedotteilla? Eräs asiakkaamme esimerkiksi havaitsi, että media hyödynsi erityisesti niitä tiedotteita, joiden yhteydessä oli valmis faktaboksi. Tämän seurauksena he miettivät nyt aina, sopisiko tiedotteeseen faktaboksi. Toinen huomasi, että media arvosti erityisesti tiettyjä asiantuntijoita ja keskittyi heidän profiiliensa hyödyntämiseen.

Viestinnän tulosten mittaaminen auttaa siis keskittymään tekemisessä siihen, mikä toimii. Asettamalla itse tekemiselleen mittarit viestijä myös varmistaa sen, että hänen työtään arvioidaan reilusti ja relevantisti, koska hän pystyy tekemään onnistumisensa näkyväksi myös muille organisaatiossa. Tiedän esimerkkejä, joissa hyvää työtä tekevä viestijätiimi on jäänyt jumiin johdon asettaman epärelevantin mittarin kanssa. Älä anna sen olla sinä!

Lisätietoa viestinnän mittaamisesta löydät myös STT Viestintäpalvelujen oppaista: