Mitä enemmän erillisiä työkaluja ja mitä hajanaisempaa seuranta on, sitä hankalammalta viestinnän strategisten tavoitteiden mittaaminen voi tuntua.
Printti- ja verkkoseuranta
Jos printti- ja verkkoseurantasi tulevat eri työkaluista eri toimittajilta, miten varmistut, että seurannat todella mittaavat samoja asioita? Seurantaa pyörittävä hakulauseke määrittää sen, minkälaisia tuloksia seurannasta saat. Voitko olla varma, että eri työkaluissa olevat haut vastaavat toisiaan ja mittaavat viestinnän tavoitteiden toteutumista yhteneväisesti?
Digitaalinen printtilehtien seuranta tekee mahdolliseksi sen, että printti ja verkko ovat mitattavissa yhteneväisesti. Jos printtiseuranta ei ole kunnossa tai saat tulokset vasta jälkijättöisesti paperileikkeinä, ei viestinnän tavoitteiden toteutumisesta saa kokonaiskuvaa.
Myös printti- ja verkkonäkyvyyden painotusten suhteiden seuraaminen onnistuu, kun saat tulokset samassa palvelussa.
Someseuranta
Sosiaalista mediaa seuratessa on hyvä huolehtia, etteivät someseurannan mittaustulokset ole aivan irrallaan muista medioista ja mittareista. Somesta jutut leviävät muualle verkkoon toimittajien ja bloggareiden kirjoituksiin ja toisin päin: printtimediassa näkyvyyttä saaneet aiheet jatkavat elämäänsä somessa. Jotta mittaat viestinnän koko ketjua ja isojen tavoitteiden toteutumista, on hyvä, että some on osa viestinnän mittaamisen kokonaisuutta.
Jos someseurantasi on oman silmämääräisen seurantasi varassa, työkalujen määrä nousee sen mukaan mitä eri palveluita käytät. Sinänsä esim. Facebookin ja Twitterin oma analytiikka antavat hyödyllistä tietoa käytännön viestintätyön seurantaan, mutta kattavan viestinnän mittaamisen tarpeita ajatellen se on hajanaista eikä mittareita ole mahdollista räätälöidä omia tavoitteiden mukaan.
Julkisuusanalyysi
Julkisuusanalyysin kohdalla ei oikeastaan puhuta työkalusta - analyysiä ei mikään työkalu itsenäisesti tuota. Eri seurantapalvelut antavat ulos analytiikkaa ja numeroita, mutta analytiikkatiedosta näkemyksen tuottaminen eli varsinainen analyysi syntyy ihmistyönä.
Julkisuusanalyysin tekemiseen yksi vaihtoehto on tehdä se itse, esim. Exceliä käyttäen. Jos työkalusi on Excel, varmista, että taulukoit ja analysoit näkyvyyttä samojen tavoitteiden ja mittarien mukaan kuin mitä seurantasikin on asetettu seuraamaan. Todennäköisesti käytät analyysin materiaalina mediaseurannastasi saatavia tuloksia. Varmista, kuinka pitkältä ajalta pääset osumiin käsiksi.
Ulkopuolisen tekemä analyysi antaa ulkopuolisen näkemyksen ja saat faktatietoa organisaatiosi näkyvyyden ja maineen kehittymisestä. Johto arvostaa ulkopuolista second opinion:ia. Tämä auttaa nostamaan viestinnän vaikutuksia näkyväksi kulmahuoneeseen.
Mitä laajemmat seurantapalvelut analyysin tekevällä ammattilaisella on käytössään, sitä kattavamman kokonaisnäkemyksen hän pystyy tarjoamaan.
Kuva: Liina Nelimarkka
