Henkilötarina rakentaa journalistista kulmaa
Nimitysuutisen saama laaja medianäkyvyys ei yllättänyt tiedotteen kirjoittajaa. Toimitusjohtajakin oli tyytyväinen. Rautatieyhtiö Fenniarailin syksyn 2022 menestyksekkään mediatiedotteen erikoisuus oli, että toimitusjohtaja Lauri Helke kirjoitti tiedotteen omasta nimityksestään.
Aiemmin muun muassa VR:n suunnittelupäällikkönä ja kumipyöräliikenteen markkinat myllänneen Onnibus-yhtiön toimitusjohtajana toiminut Lauri Helke tuntee median tavat toimia. Ansaitun medianäkyvyyden saavuttaminen mediatiedottamisella on hänelle tuttua.
Nyt Fenniarail ja Helke päättivät tavoitella medianäkyvyyttä STT Info -kertatiedotteen avulla. Tiedotteeseen tarttuivat muun muassa Yle, Aamulehti, Ilta-Sanomat ja Talouselämä.
Helke kertoo, että tiedottaminen kuuluu rautatieyhtiön viestintään jatkossakin.
- STT Info oli toimiva jakeluportaali mediatiedotteellemme. Onnibussissahan ei aikanaan panostettu maksettuun mainontaan, vaan asia saatiin julkisuuteen ansaitun median kautta. Minulla on myös kokemusta, millaisella sisällöllä tiedote todennäköisimmin menee mediassa läpi ja mikä ei. STT Infon kautta jaetussa tiedotteessa oli just yksi asia, mikä kokemukseni mukaan edistää mahdollisuuksia läpimenoon. Eli siinä on tällainen ”human interface”.
- Henkilötarina teki tiedotteesta median kannalta kiinnostavan. Onnibussin tarina yhdistettynä Fenniarailin tarinaan toimi hyvin ja rakensi journalistista kulmaa, Helke toteaa.
Negatiivinen keskustelu pitää kiinnostusta yllä
Seuraavalla viikolla jaettu asiapitoinen, puhtaammin kaupallisempi ja tekninen tiedote ei ottanut yhtä hyvää tuulta purjeeseen, vaan tulos oli maltillisempi. Tiedotteeseen tarttuivat kuitenkin logistiikka-alan julkaisut sekä Tekniikka ja Talous.
- Aina jos tiedotteeseen liittyy henkilö ja kokemukset, tässä tapauksessa toimitusjohtaja, tiedote menee helpommin läpi, Helke kuittaa.
Lauri Helke tietää myös kokemuksen kautta, että negatiivisista asioita tiedottaminen on usein toimittajan näkökulmasta kiinnostavampaa kuin jos asiat ovat hyvin. Hän kertoo esimerkin rautatiealalta.
- Jos jossakin asiassa on epäkohtia tai ongelmia - kuten rautatiealalla kyse on siitä, että pääomavaltaisista kalustokysymyksistä johtuen kilpailua on vaikeaa saada lisättyä - niin silloin siihen liittyy kiinnostusta, mikä puolestaan on hieno asia.
Ratkaisuna kalustokysymykseen Helke pitää valtion kalustoyhtiön perustamista.
Ansaitun median kautta toteutettu viestintä kohdistuu Lauri Helken mukaan liiketoiminnassa tärkeisiin teollisuusasiakkaisiin ja päättäjiin.
