[fa icon="calendar'] 29.3.2022 7:15 / kirjoittaja Jatta Heikkinen

monitorit_web_DSC00093-1

Millaista on laadukas sijoittajaviestintä eli IR-viestintä? Millaista osaa siinä näyttelevät pörssitiedotteet?

Kysyimme asiaa kolmelta alan huippuosaajalta. Yhteistä heidän vastauksissaan on, että hyvä sijoittajaviestintä on asiallista, selkeää ja oikea-aikaista. Ja tietenkin tiedottaminen pitää hoitaa pörssin sääntöjen mukaisesti.

Blogia varten on haastateltu Minna Avellania, Martina Ahola Ubisia sekä Sirje Ahvenlampi-Hyvöstä. Voit siirtyä blogin sisällä eri osioihin näiden linkkien avulla:

Minna Avellan: Taidokas pörssiviestintä on selkeää ja suoraviivaista

Martina Ahola Ubis: Numerot kertovat uutisen tärkeydestä

Sirje Ahvenlampi-Hyvönen: 10 sekunnin sääntö pätee sijoittajaviestinnässä

 

Pysähdy miettimään kansantajuistamista

Selkeys, ymmärrettävyys ja johdonmukaisuus ovat analyysiyhtiö Inderesin liiketoimintajohtajan Minna Avellanin mukaan avaintekijät, joilla erottaa laadukkaan pörssitiedottamisen tavanomaisesta.

Avellan on työskennellyt sijoittajasuhdejohtajana Tikkurilassa, ja Inderes listautui Helsingin pörssiin syksyllä 2021.

”Kansantajuisuus on tärkeää. Aina kun ryhtyy laatimaan tiedotetta, olisi hyvä pysähtyä miettimään, miten tämän asian voisi kertoa ymmärrettävästi”, Avellan kiteyttää ydinviestinsä.

”Tämä helpottaa myös toimittajien työtä. He pyrkivät välttämään jutuissaan jargonia ja erikoisterminologian käyttöä viimeiseen asti. Opin hiljattain, että jopa talousviestinnän vakiintuneelle termille ’synergia’ toimittajat etsivät ymmärrettävämpää ilmaisutapaa”, jatkaa Avellan.

Pörssitiedottaminen on tarkasti säänneltyä, mikä toisinaan heijastuu Avellanin mukaan myös yhtiöiden toimintatapoihin. Hänen mukaansa IR-viestijöiden tulee pitää takaraivossa, että ensisijaisena kohderyhmänä ovat lopulta aina sijoittajat.

”Mieti loppukäyttäjää eli viesti asioista ensisijaisesti sijoittajan näkökulmasta ja tarkista lopuksi, että viestintä on kaikin tavoin sääntelyn mukaista”, Avellan huomauttaa.

Inderes-Minna-Avellan-vaaka-1

Minna Avellan. Kuva: Inderes

”Muistuttaisin myös, että yksittäinen uutinen kannattaa mahdollisuuksien mukaan sitoa osaksi isompaa kokonaisuutta, eli esimerkiksi miten toimenpide liittyy strategiaan tai miten yksittäinen tilaus suhteutuu ohjeistettuun tilauskantaan.”    

Avellanin mukaan IR-viestintä on monissa pienemmissä pörssiyhtiöissä resursoitu varsin niukasti. Tästä huolimatta on useita pörssin pienempiä firmoja, jotka tiedottavat asioistaan erinomaisesti, kuten esimerkiksi Nixu sekä Qt Group.

Kaipaatko työkalua pörssitiedotteiden jakeluun? Lue lisää STT Infosta!

 

Taloustoimittaja arvostaa taustoja

Myös taloustoimittaja Martina Ahola Ubis korostaa, että taustoittaminen on tärkeää.

”Onko uutinen osa jotain jatkumoa, vaikka jokin tapahtuma, josta on jo aiemmin kerrottu, esimerkiksi yrityskauppa. Uutistoimitus luonnollisesti käyttää seuraamiseen ja jutun täydentämiseen myös omaa juttuarkistoaan”, Ahola Ubis kertoo.

Taloussanomiin kirjoittava Ahola Ubis korostaa, että ensimmäisenä toimittaja kiinnittää huomionsa numeroihin, koska ne kertovat usein uutisen merkityksen.

”Jos kyseessä on kauppa, puhutaan miljoonista.  Jos on kyse yt:istä, siinäkin henkilöstövähennysten määrä määrittelee uutisen suuruuden suhteessa muihin päivän uutisiin”, kärjistää Martina Ahola Ubis.

Pörssitiedotteilla on merkittävä rooli taloustoimituksissa, mutta toimittajalta kysytään usein, mitä muita tiedottamisen tapoja hän seuraa.

Martina_Ahola_Ubis_Startel_Web_pien_DSC00096

Martina Ahola Ubis seuraa toimitusjärjestelmään tulevia syötteitä. Kuva: Lehtikuva / Jatta Heikkinen

Ahola Ubis kertoo: ”Twitter, yrityksen verkkosivut ja kasvokkain tapaamiset ovat hyviä ja suositeltavia, mutta varsinainen uutinen voi jäädä huomaamatta, jos se ei tule siihen yhteen ja ainoaan uutisfiidiin, jota pidetään koko ajan silmällä. Toimittajilla on laaja kenttä seurattavana koko ajan niin kotimaan kuin ulkomaan uutisia.  Jos uutisia pitäisi hakea pääosin itse, niin varmasti paljon jäisi huomaamatta.”

Uutisfiidi tarkoittaa keskitettyä toimitusjärjestelmään tulevaa tiedotenäkymää.

Sitaatit tuovat väriä talousuutisointiin

 Ahola Ubiksen mukaan pörssitiedotteissa sävy on luonnollisesti asiallinen, mutta hänen mukaansa sitaatit tuovat lisäväriä uutisointiin.

”Sitaatit ovat yleensä aika hyviä. Niissä yrityksen edustaja usein kertoo laajemmin ja taustoittaa esimerkiksi jonkin rakennejärjestelyn syitä. Lisätiedot antavat uutiseen perspektiiviä ja tekevät siitä kiinnostavamman: Onko kyse esimerkiksi yhtiön sisäisestä kehityksestä vai laajemmin markkinatilanteesta tai mihin tiedotteessa julkistetulla investoinnilla pyritään, ja mikä tilanne on investoinnin jälkeen, Ahola Ubis lisää.

Miten kirjoittaa hyvä tiedote? Lue vinkkimme täältä!

Ahola Ubiksen mielestä pörssitiedotteista ei ole vaikeaa löytää uutista. Lehdistötiedotteet saattavat sen sijaan olla mainosmaisempia.

Lähtökohtaisesti pörssitiedotteet sinällään sisältävät aina uutisen,” Ahola Ubis toteaa. Tämä johtuu hänen mukaansa pitkälti jo pörssiyhtiöiden tiedottamiseen kohdistuvasta sääntelystä.

 

Tärkein neuvo pörssitiedottajalle: Pysy asiassa!

Ahola Ubis toivoo, että pörssiyritykset voisivat yhtenäistää käytäntöjä osavuosikatsauksista tiedottaessa.

”Yrityksillä on hyvin erilaisia käytäntöjä esimerkiksi taulukoiden sijoittelussa ja vaihtoehtoisten tunnuslukujen käytössä. Yhtiön sisäisesti toivoisin selkeyttä neljännesvuosivertailun, kokovuosivertailun ja puolivuotisvertailun osalta. Eli vieläkin selkeämpää esitystä siitä, mihin lukuun kulloinkin muutosta verrataan.”

Englanninkielisestä tiedotteesta on Ahola Ubiksen mielestä useimmissa tapauksissa vaikeampaa saada selkoa eri alojen erityisterminologiasta johtuen kuin suomenkielisestä. Tästäkin syystä suomeksi tiedottaminen on tärkeää. Esimerkiksi teknologian ja teollisuuden käännöstermeissä on helppo mennä metsään. Englanninkielisestä materiaalista uutinen laaditaan siksi usein aika lyhyesti, minkä lisäksi epäselvyyksiä koskevat lisätiedot ja esimerkiksi tarkat suomenkieliset nimikkeet kysytään suoraan tiedottavalta taholta.

Hallitsetko pörssisanaston? Kurkkaa kokoamaamme suomi-pörssi-suomi -sanakirjaa

”Vaikka pörssitiedotteessa voi kertoa useamman asian samassa tiedotteessa, kerro vain yksi asia kerrallaan loppuun asti. Esimerkiksi ensin kahden brändin yhdistäminen  – ja vasta sen jälkeen toinen siitä mahdollisesti aiheutuva asia eli yhteistoimintaneuvottelut. Luonnollisestikaan yhtiön oman PR-aineiston ujuttaminen pörssitiedotteeseen ei ole suotavaa,” painottaa Ahola Ubis.

 

Sijoittaja tarvitsee kristallinkirkasta tietoa

Myös viestinnän ja sijoittajaviestinnän asiantuntija, nykyään Digiassa työskentelevä Sirje Ahvenlampi-Hyvönen korostaa, että pörssitiedotteesta pitää heti käydä ilmi, mistä on kyse. Ihan otsikosta asti.

Jos kyse on esimerkiksi tulosvaroituksesta, pitää olla kristallinkirkasta, mitä se tarkoittaa sijoittajalle.

”Mikä on se asia, josta halutaan kertoa? Mitä tiedotetaan? Vaikeista asioista kertominen on vaikeata. Sijoittajaviestinnän pitäisi olla oikea-aikaista, johdonmukaista ja säänneltyä”, Ahvenlampi-Hyvönen kuvailee.

Sijoittajien kärsimättömyys näkyy muun muassa pörssiyhtiöiden sijoittajasivuilla.

”Digitalisaation ja informaatiotulvan aikakaudella korostuu entisestään sijoittajien palveleminen. Esimerkiksi sijoittajasivuilla pätee 10 sekunnin sääntö. Jos siinä ajassa sijoittaja ei löydä etsimäänsä tietoa, hän poistuu muihin lähteisiin”, Ahvenlampi-Hyvönen kertoo.

Sirje-Ahvenlampi-Hyvönen-2-1

Sirje Ahvenlampi-Hyvönen on työskennellyt aiemmin muun muassa Baswaren viestintäjohtajana sekä vastannut digitaalisen viestintätoimisto Investis Digitalin Suomen ja Tanskan liiketoiminnasta. Kuva: Heikki Saukkomaa / Lehtikuva.

Ahvenlampi-Hyvösen mukaan suomalaiset IR-viestijät erottuvat edukseen poikkeuksellisen ammattitaitoisina ja kuuliaisina.

Kaikesta huolimatta pörssiviestinnän selkeyttä voisi edelleen kehittää.

”Erityisesti kilpailuympäristössä tapahtuvia muutoksia johdon on usein vaikea sanoittaa. Samoin yhtiön omat liiketoiminnan mittarit sekä niiden seuranta voivat näyttäytyä ulkopuolisille vaikeaselkoisina”, Ahvenlampi-Hyvönen kuvailee.

Uutena kehitysalueena Ahvenlampi-Hyvönen näkee vastuullisuusviestinnän merkityksen nousun. Vastuullisuuskysymykset eivät kiinnosta pelkästään sijoittajia, vaan myös tiedotusvälineitä ja työnhakijoita.

”Vastuullisuusviestinnän rooli on vähän uudempaa tuulta. Mitä löytyy vastuullisuudesta, kun joku kiinnostunut haluaa tietoa etsiä? Erityisesti kriisiviestintätilanteissa merkitys korostuu”, Ahvenlampi-Hyvönen muistuttaa.

 

Pörssiyhtiöt panostavat vuorovaikutteisuuteen digikanavissa

Ahvenlampi-Hyvösen mukaan pörssiyhtiöt panostavat aiempaa enemmän myös vuorovaikutteisuuteen digitaalisissa kanavissa. Hän pitää tärkeänä esimerkiksi osavuosikatsausten yhteydessä julkistettavia johdon videotervehdyksiä, joissa toimitusjohtajat antavat kasvot yritykselle ja taustoittavat, mitä numerot tarkoittavat.

”Piensijoittajan näkökulmasta kohtaamisia yrityksen kanssa ei kuitenkaan välttämättä ole tarpeeksi. Digitaalinen skaalautuu. Esimerkiksi yhtiön sijoittajatilaisuuksiin olisi hyvä tuoda muita osallistumistapoja (kuin fyysisesti paikalla oleminen)”, Ahvenlampi-Hyvönen sanoo.

”Online-yhteisöllisyys sekä erilaiset sijoittajafoorumit ovatkin monille piensijoittajille tärkeitä tiedonlähteitä, joita yhtiöidenkin kannattaa aktiivisesti seurata”, hän lisää.

Yhä useampi yritysjohtaja uskaltaa ottaa kantaa myös asioihin, jotka eivät varsinaisesti liittyy oman työnantajan vaikutuspiiriin. Ahvenlampi-Hyvönen mainitsee positiivisina esimerkkeinä Rauteen toimitusjohtajan Tapani Kiisken, Supercellin toimitusjohtajan Ilkka Paanasen, Tamro Finlandin toimitusjohtajan Kai Kaasalaisen sekä OP-konsernin toimitusjohtajan Timo Ritakallion.

”Uskon, että ilmiö yleistyy entisestään, kun yhä nuoremmat sukupolvet siirtyvät johtajiksi”, Ahvenlampi-Hyvönen sanoo.

”Yhä useammin mietitään, mitä tarkoittaa olla hyvä yrityskansalainen.”


Haluatko kuulla lisää pörssitiedottamisesta?

KYSY PALVELUSTA JA HINNOISTA

Aiheet: maineenhallinta, tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, viestintäpalvelut, asiantuntijaviestintä, Pörssitiedottaminen

Jatta Heikkinen

Kirjoittaja Jatta Heikkinen

Journalistitaustainen mediaviestinnän ammattilainen, STT Viestintäpalveluiden asiakaspäällikkö.